La Gran Revelación: El 95% de las Decisiones de Compra es Subconsciente.
El marketing tradicional ya no es suficiente. El Neuromarketing ha emergido como la ciencia que nos permite mirar más allá de la intención declarada del consumidor, accediendo a lo que realmente mueve sus decisiones. El hito del “Pepsi Challenge” (2004) demostró que la identidad de marca y la emoción activan áreas cerebrales específicas, superando incluso la preferencia racional.
CNM ha analizado la aplicación de esta disciplina para ofrecer insights clave sobre cómo la neurociencia está optimizando la estrategia de medios y el retorno de inversión (ROI) en la publicidad.
I. La Tríada de Medición: Cómo Acceder al Inconsciente del Apostador
Para obtener una visión completa, el Neuromarketing depende de la multimodalidad, es decir, la sincronización de múltiples herramientas neurocientíficas. Una sola técnica, como el Eye-Tracking, solo nos dice dónde mira el usuario, pero no cómo lo procesa.
La estrategia de medición se centra en tres pilares:
A. Eye-Tracking y Mapas de Calor: Cuantificando la Atención
Esta técnica registra los movimientos oculares para entender la exploración visual de un anuncio o interfaz.
- ¿Cómo funciona? Sistemas basados en infrarrojos (IR) registran la mirada a altas frecuencias.
- Métricas Clave:
- Fijaciones: Muestran los puntos donde el ojo se detiene (≥100 ms) para procesar activamente la información.
- Mapas de Calor (Heatmaps): Visualizan dónde se concentra la mayor atención (colores cálidos como rojo/naranja).
- Importancia: Permite asegurar que el logo, el premio o el CTA estén en zonas de máxima saliencia perceptiva, crucial en entornos digitales de alta saturación.
B. Electroencefalografía (EEG): Descodificando la Emoción
El EEG mide la actividad eléctrica neuronal interna, revelando el procesamiento cognitivo y el estado emocional del individuo, con una resolución temporal superior.
- Carga Mental (θ/α): Indica el esfuerzo que hace el cerebro. Una carga alta puede llevar a la fatiga o al abandono de la compra.
- Valencia Emocional (Asimetría Alfa): Muestra si la emoción es positiva (agrado) o negativa (desagrado).
C. La Sinergia Multimodal: De la Mirada a la Memoria
La combinación de Eye-Tracking y EEG ha revelado un insight esencial para el storytelling:
El cerebro prioriza la codificación de la memoria basada en el valor emocional del estímulo, no en la cantidad de esfuerzo cognitivo o tiempo de fijación.
Conclusión Estratégica: Las marcas deben buscar la optimización de la emotividad sobre la densidad de la información visual. Un anuncio puede ser complejo y exigir atención, pero será fácilmente olvidado si carece de un impacto emocional fuerte.
II. Ingeniería Cognitiva en caso real: Los JSE y la Explotación de Sesgos
La aplicación de Neuromarketing ha sido más que analítica; ha sido prescriptiva, modificando la conducta de compra directamente a través de la explotación de sesgos cognitivos.
B. Electroencefalografía (EEG): Descodificando la Emoción
El EEG mide la actividad eléctrica neuronal interna, revelando el procesamiento cognitivo y el estado emocional del individuo, con una resolución temporal superior.
| Banda de Frecuencia | Correlato Psicológico Principal | Métrica Clave en Neuromarketing |
| Theta (θ) | Memoria de trabajo, esfuerzo cognitivo | Carga Mental |
| Alfa (α) | Relajación, inactividad cortical | Atención, Valencia Emocional |
| Beta (β) | Concentración, procesamiento activo | Compromiso (Engagement) |
Optimización en el Punto de Venta (PoS)
El Eye-Tracking fue fundamental para el sector: al confirmar que la demanda de Baloto es altamente sensible al Premio Mayor, el NM dictó que los displays en el PoS debían asegurar la fijación visual dominante en el monto del acumulado, utilizando colores de alta excitación y tipografías audaces.
El Neuromarketing no es una moda; es una herramienta prescriptiva que ha demostrado un impacto directo en el ROI, desde la optimización del display (Eye-Tracking) hasta la segmentación por emoción (EEG).
En un entorno que exige no solo resultados sino Brand Safety, CNM se posiciona como el aliado estratégico para implementar esta ciencia. Convertimos la complejidad del Eye-Tracking, los Mapas de Calor y el EEG en estrategias de medios basadas en datos que son seguras, transparentes y de alto rendimiento.
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