Marketing en tiempos de desaceleración económica: cómo optimizar presupuestos sin perder impacto
Cuando la economía se desacelera, el reflejo casi automático de muchas empresas es mirar al área de marketing y pedir recortes. Ventas más lentas, consumidores cautelosos y presión desde finanzas suelen traducirse en una frase repetida: “hay que gastar menos en publicidad”. Sin embargo, la evidencia acumulada en las últimas décadas apunta a algo muy distinto: las marcas que desaparecen del radar del consumidor en estos momentos terminan pagando un precio mucho más alto cuando la economía se reactiva.
Estudios de consultoras y publicaciones especializadas han mostrado que las empresas que mantienen una presencia activa y bien gestionada en comunicación durante las crisis tienden a ganar participación de mercado y a recuperarse más rápido. No porque gasten sin control, sino porque entienden que el marketing en tiempos de desaceleración económica no se trata de gastar por gastar, sino de invertir con precisión.
En este contexto, Consorcio Nacional de Medios (CNM) se posiciona como un aliado esencial en estrategias de medios basadas en datos, ayudando a las marcas a optimizar sus presupuestos y a seguir siendo relevantes sin realizar apuestas a ciegas.
Cuando la economía se frena, el marketing no puede desaparecer
En una desaceleración económica, el comportamiento del consumidor cambia: se comparan más precios, se posponen compras y se reduce el gasto impulsivo. Al mismo tiempo, la organización exige resultados en menos tiempo y con menos recursos. Esa combinación suele llevar a recortes lineales del presupuesto de marketing y a decisiones tácticas improvisadas.
El problema es que, cuando una marca reduce de forma drástica su inversión en medios, pierde visibilidad, deja espacio a la competencia y rompe la continuidad de su mensaje. La marca sigue existiendo en los estados financieros, pero se vuelve invisible para el consumidor. En cambio, aquellas que se mantienen presentes, aunque con presupuestos más ajustados, suelen consolidar su posicionamiento y salir fortalecidas cuando la curva económica vuelve a subir.
Por eso, la pregunta ya no es “cuánto recortar”, sino “cómo seguir haciendo marketing en tiempos de desaceleración económica sin quemar recursos”.
De gastar a invertir: un cambio de mentalidad en marketing
La forma de pensar el presupuesto de marketing debe pasar de un enfoque de gasto a uno de inversión. En la práctica, esto significa mirar el plan de medios como un portafolio de inversión: cada canal, campaña y formato tiene un peso, un costo y un retorno. El objetivo no es “apagar todo lo que parezca caro”, sino identificar qué realmente aporta resultados y qué se mantiene por costumbre.
Ese análisis comienza por tener una visión completa del panorama: cuánto se invierte en ATL, en digital, en acciones BTL, en relaciones públicas, en patrocinios o en trade marketing. Cuando esa foto está clara, se puede avanzar hacia la siguiente pregunta: qué parte de esa inversión está realmente conectada con los objetivos del negocio y qué parte es ruido.
Ahí es donde una central de medios como CNM aporta valor tangible. A través del uso de datos, estudios de audiencia y herramientas de medición, es posible detectar qué medios y formatos generan ventas, leads o visitas de calidad y cuáles simplemente consumen presupuesto. La optimización, entonces, consiste en mantener lo que funciona, ajustar lo que tiene potencial y dejar ir aquello que no aporta.
Proteger la marca sin derrochar: equilibrio entre corto y largo plazo
En escenarios de presión económica, suele darse otra tentación: sacrificar la construcción de marca y concentrarse solamente en campañas de performance. Todo se orienta a conversiones inmediatas, descargas, leads y ventas rápidas. Durante un tiempo, esa estrategia puede funcionar, pero tiene un límite muy claro: el performance vive de la demanda que construye la marca.
Si la inversión en branding se apaga por completo, el embudo se estrecha. Las campañas tácticas se vuelven más costosas, los costes por adquisición suben y cada impacto genera menos efecto. El resultado es paradójico: se intenta ahorrar y, al final, se termina pagando más por cada resultado.
Proteger la marca en tiempos de desaceleración económica no implica grandes despliegues creativos ni campañas masivas permanentes. Implica mantener una presencia mínima pero consistente en los medios que realmente importan para la categoría, reforzar los códigos de marca, cuidar el tono y la coherencia del mensaje, y combinar esa base con acciones tácticas inteligentes. La marca no puede quedarse muda justo cuando los consumidores necesitan señales de confianza.
Audiencias y canales: concentrar la fuerza donde realmente importa
Si el presupuesto se contrae, el foco se vuelve crítico. En lugar de intentar estar en todas partes, la estrategia pasa por estar en los lugares correctos y hablando con las personas correctas.
Por un lado, los datos internos de la empresa —CRM, ecommerce, puntos de venta, bases de clientes— permiten identificar quiénes son los clientes de mayor valor, los menos sensibles al precio y los que mantienen la relación con la marca en contextos difíciles. Dirigir acciones específicas de retención, upselling y cross-selling hacia ellos suele ser mucho más rentable que intentar conquistar audiencias nuevas desde cero.
Por otro lado, el análisis del mix de medios muestra que no todos los canales aportan por igual. Hay soportes en los que la inversión es alta y la contribución al negocio es baja, mientras que otros, quizá menos glamorosos, ofrecen un mejor costo por resultado. Ajustar el plan significa concentrar presupuesto en aquellos formatos que permiten medir impacto, aprender y corregir rápido, sin abandonar los medios que aportan alcance estratégico.
El trabajo conjunto con una central de medios integral como CNM permite reconfigurar ese mix con criterio: se revisa la presencia en TV, radio, exterior y medios digitales, se renegocian condiciones con los medios cuando es posible y se diseñan combinaciones que aprovechen mejor cada peso.
Un camino posible: noventa días para ordenar el marketing
Aunque cada empresa y cada categoría tienen dinámicas propias, muchas organizaciones pueden beneficiarse de un enfoque de trabajo acotado en el tiempo. Un horizonte de noventa días para ordenar el marketing en tiempos de desaceleración económica puede marcar una diferencia importante.
En una primera etapa, el esfuerzo se centra en el diagnóstico. Se revisa qué se está haciendo hoy, qué campañas están activas, cuánto se invierte en cada canal y qué resultados se han obtenido. Es el momento de identificar duplicidades, iniciativas que ya cumplieron su ciclo y acciones que se sostienen más por historia que por impacto real.
En una segunda etapa, se redefine la estrategia. Se clarifican los objetivos por momento del recorrido del cliente —marca, consideración, conversión, fidelización— y se decide qué combinación de medios puede responder mejor a cada uno. Es aquí donde se prioriza visibilidad básica de marca en los canales clave, se seleccionan los puntos de contacto de mejor rendimiento y se decide qué audiencias deben recibir una atención especial.
Finalmente, llega el momento de la ejecución ajustada. Se implementa el plan revisado con tableros de indicadores claros y visibles para marketing, dirección y finanzas. Parte del ahorro generado por la optimización se reinvierte en pruebas controladas de nuevos mensajes o formatos, siempre con un esquema de aprendizaje: lo que funciona se escala; lo que no, se corrige o se abandona.
CNM como socio en medios basados en datos
En escenarios exigentes, las empresas no necesitan solo proveedores de pauta, sino socios estratégicos que entiendan el negocio, el contexto económico y el ecosistema de medios. Consorcio Nacional de Medios (CNM) asume ese rol desde su posición como central de medios integral, incorporando investigación, planificación, negociación y optimización sobre una misma base de datos y conocimiento.
Trabajar con un aliado especializado en estrategias de medios basadas en datos permite ver resultados en datos reales y, al mismo tiempo, garantizar que cada inversión tenga un propósito dentro del plan general. Significa también contar con una visión unificada de lo que sucede en la pantalla de televisión, en el anuncio de exterior, en la pauta digital y en las activaciones de marca, en lugar de operar cada frente de forma aislada.
En definitiva, hacer marketing en tiempos de desaceleración económica no es resignarse a la invisibilidad ni gastar sin control. Es aprender a ganar con menos, mediante decisiones más precisas, una lectura más fina de las audiencias y un uso inteligente de los datos. Con el acompañamiento correcto, estos momentos pueden convertirse en una oportunidad para ordenar, optimizar y preparar el terreno para el próximo ciclo de crecimiento.
