En diciembre, las marcas en Colombia no solo compiten por ventas: compiten por atención. Es la temporada donde todo se cruza al mismo tiempo: ofertas, campañas emotivas, estrenos, balances de año y conversaciones en redes. Y esa guerra se da sobre todo en pantallas.
Colombia arrancó 2024 como un país altamente conectado, con cerca de 39,5 millones de usuarios de internet y 36,7 millones de usuarios de redes sociales, según el informe Digital 2024: Colombia. Un resumen en español de estos datos muestra que más del 70 % de la población está conectada y que el país tiene más líneas móviles que habitantes, lo que refuerza la idea de un consumidor permanentemente en línea (situación digital de Colombia 2024).
A esto se le suma otro dato clave: los colombianos están entre los que más tiempo pasan en redes sociales en el mundo. Diversos análisis ubican al país en el top global, con alrededor de 3 horas 20 minutos al día en redes, por encima del promedio mundial y de varios mercados latinoamericanos (uso de redes sociales en Colombia: 3h22 por día, Colombia en el top global de tiempo en redes).
Con este contexto, diciembre se convierte en el mes en el que las marcas se juegan su presencia en medio de un usuario hiperconectado, multipantalla… y con el bolsillo vigilando cada peso.
1. El consumidor navideño colombiano: celebra, pero planifica
La Navidad sigue siendo el gran evento emocional del año en Colombia, pero ya no se vive desde el gasto impulsivo. Un estudio de IAB Colombia sobre consumo y celebraciones de Navidad muestra que el 89 % de los colombianos celebra Navidad en casa o en la vivienda de un familiar, lo que confirma el hogar como escenario central tanto de consumo como de exposición a medios.
Análisis de Kantar, recogidos por Colombia Retail, indican que la prima y el ingreso de temporada se reparten principalmente entre ropa y calzado, regalos, vacaciones y gastos del hogar. La mayoría de los hogares fija techos de gasto relativamente moderados y compra pocos regalos por persona, lo que demuestra un consumidor que celebra, pero con límites claros.
Otro informe sobre las preferencias de compra en Navidad de los colombianos refuerza la idea: hay intención de comprar y mantener los rituales, pero con más atención a precios, promociones y utilidad real de los productos.
En paralelo, el Future Consumer Index de EY muestra que, tanto en Latinoamérica como en Colombia, una buena parte de los consumidores sigue optimista a futuro, pero muy preocupada por el costo de vida. Una nota reciente sobre el ADN del consumidor colombiano resalta que la prioridad por precio y valor se mantiene alta, incluso cuando la economía muestra señales de recuperación (nuevo ADN del consumidor colombiano y priorización por precio).
En resumen: el colombiano quiere seguir celebrando, pero planifica más, compara más y exige más valor. Y esa mentalidad impacta directamente cómo consume medios en diciembre.
2. Diciembre en pantallas: cómo se reparte la atención en Colombia
Televisión, streaming y video
Durante años, el plan de medios navideño descansaba casi por completo en la televisión abierta. Hoy, los datos de consumo de medios en Colombia muestran un panorama mucho más fragmentado. Estudios TGI analizados por CNM indican que los grandes canales nacionales siguen siendo relevantes, pero comparten protagonismo con TV paga, plataformas OTT y video online, que se instalan en la rutina audiovisual de muchas familias.
En informes de mercado recientes se destaca que Netflix lidera el consumo de streaming en Colombia, con una penetración cercana a la mitad de la población conectada, mientras Disney+ y otras plataformas avanzan, sobre todo en contenidos familiares y de entretenimiento para niños y jóvenes. Estos datos se recogen en varios análisis de medios y entretenimiento basados en TGI y fuentes locales.
¿La realidad navideña? Los especiales de TV abierta conviven con maratones de series en plataformas, estrenos de películas, realities, eventos deportivos y un flujo constante de video corto en redes. La atención ya no se concentra solo en una franja de un canal, sino que se reparte en un ecosistema donde “lo audiovisual” incluye desde un spot de 30 segundos hasta un clip de 15 en TikTok.
Redes sociales y móvil: el campo de batalla principal
Colombia está en el grupo de países que más tiempo dedica a redes sociales en el planeta, con más de 3 horas diarias. Entre Facebook, YouTube, Instagram y TikTok se va buena parte del tiempo online, con un crecimiento muy fuerte del video corto y del contenido generado por creadores.
Los datos de Digital 2024: Colombia y resúmenes como el de Branch sobre la situación digital del país muestran a Facebook y YouTube como plataformas casi universales entre usuarios de internet, mientras TikTok se posiciona como la red que más gana tiempo diario.
En diciembre, este entorno se satura de:
- contenidos navideños de amigos y familia;
- anuncios de temporada;
- videos de ofertas, comparaciones y reseñas;
- campañas de creadores e influencers;
- concursos, dinámicas y activaciones de marcas.
La guerra por la atención en redes no se gana solo con más piezas, sino con mensajes mejor pensados para cada formato, segmentaciones precisas y frecuencia controlada.
Radio, audio y exterior: la calle y el movimiento
Aunque el foco muchas veces se centra en digital, la radio, el audio digital y el exterior siguen siendo muy relevantes en Colombia. Los análisis de consumo de medios de CNM, basados en TGI, muestran que la radio mantiene niveles altos de escucha, especialmente en desplazamientos en vehículo, transporte público y espacios de trabajo. El streaming de música y los podcasts complementan este hábito de audio.
En exteriores, los formatos OOH y DOOH (buses, paraderos, pantallas en centros comerciales, vallas digitales) logran coberturas significativas: alrededores del 40–50 % en algunos circuitos y ciudades, según datos internos de planificación trabajados por CNM con información de TGI y operadores. En Navidad, cuando aumentan las visitas a centros comerciales y los desplazamientos para ver alumbrados o asistir a eventos, estos soportes ganan todavía más relevancia como refuerzo visual de lo que la gente ya vio en TV y digital.
3. Qué medios están ganando la Navidad en inversión
La evolución de la atención va de la mano con el giro en la inversión publicitaria. En 2024, la publicidad digital volvió a romper récord en Colombia: más de 2,8 billones de pesos se invirtieron en este canal, según el reporte de IAB Colombia resumido por varios medios. La Nota Económica y Área Cúcuta destacan esa cifra como un nuevo máximo histórico, con crecimiento superior al 6 % frente al año anterior.
Otros resúmenes, como el de Latinpyme, subrayan que la publicidad digital se consolidó como el principal canal de inversión del mercado, por encima de otros medios tradicionales.
Al mismo tiempo, un informe de Adlatina basado en proyecciones de IPG estima que el mercado publicitario colombiano crecería alrededor de 7 % en 2024, con la televisión y los medios digitales repartiendo casi a partes iguales cerca del 88 % del total de la inversión (44 % cada uno) y los medios impresos reducidos a participaciones muy bajas.
Traducido al lenguaje de Navidad, los grandes ganadores de la temporada en términos de inversión son:
- Digital y redes sociales: impulsados por el crecimiento del video online, formatos nativos en redes, campañas de performance y retail media.
- Televisión y CTV: siguen concentrando muchos de los grandes “momentos de marca” (especiales, eventos en vivo, contenido familiar) y se extienden a plataformas conectadas.
- OOH y DOOH: capitalizan el incremento del flujo de personas en calles y centros comerciales durante diciembre, reforzando presencia y promociones cerca del punto de venta.
El resultado: es casi imposible que una campaña navideña relevante se sostenga hoy solo en un medio. La mezcla TV + Digital + Exterior + Audio se vuelve la norma; lo que cambia es el peso de cada uno según la categoría, el público y los objetivos.
4. Colombia en el contexto Latam
Si miramos la región, los datos de uso de redes y consumo digital sitúan a Colombia entre los países más intensivos de Latinoamérica: comparte con Brasil, México y Argentina un fuerte peso de redes sociales, alta penetración móvil y una convivencia constante entre canales físicos y digitales. Estudios como el Future Consumer Index para Latinoamérica señalan patrones comunes: preocupación por el costo de vida, búsqueda de valor, sensibilidad al precio y, al mismo tiempo, deseo de seguir celebrando y disfrutando experiencias.
Para las marcas que trabajan en varios países de la región, esto implica que la “guerra por la atención en diciembre” no se juega solo por formato, sino por capacidad de adaptar el mix de medios a hábitos locales, respetando matices culturales y realidades económicas específicas de cada mercado.
5. Qué hace CNM en medio de esta guerra por la atención
En un contexto donde el consumidor colombiano combina TV, streaming, redes sociales, radio, audio, e-commerce y calle en la misma jornada, improvisar en diciembre sale caro. No se trata de “estar en todo”, sino de elegir bien dónde estar.
Ahí es donde entra Consorcio Nacional de Medios (CNM). Como central de medios ATL y digital basada en datos, CNM cruza:
- información de consumo de medios (estudios TGI, data digital, análisis de audiencias);
- contexto económico del hogar colombiano;
- objetivos de negocio y de marca de cada anunciante.
Con esto, CNM ayuda a responder tres preguntas clave para cualquier campaña navideña en Colombia:
- ¿Dónde está realmente la atención de tus audiencias en diciembre (qué medios, qué momentos, qué dispositivos)?
- ¿Qué combinación de TV, digital, social, OOH, DOOH y audio maximiza alcance útil, no solo impresiones?
- ¿Cómo medir el impacto en términos de ventas, tráfico, búsqueda de marca y construcción a largo plazo?
Cuando la atención es el recurso más escaso de la Navidad, no gana quien más grita, sino quien lee mejor el mapa de medios y lo ejecuta con disciplina. En Colombia y en la región, ese mapa cambia rápido. El rol de CNM es leerlo a tiempo, aterrizarlo en un plan concreto y convertir diciembre en una oportunidad estratégica, no en una simple carrera por “estar en todas partes”.
