Según reportes de audiencia de Kantar IBOPE Media, la televisión abierta mantiene un alcance semanal amplio en el país, especialmente en segmentos donde la masividad sigue siendo determinante para marcas de consumo masivo y servicios financieros. La televisión continúa siendo un medio de alta cobertura nacional y fuerte capacidad de generación de recuerdo publicitario.
En radio, el ECAR (Estudio Continuo de Audiencia Radial) ha mostrado consistentemente niveles de penetración elevados en múltiples ciudades, incluyendo mercados intermedios donde la radio sigue siendo un medio cotidiano. Esto la convierte en un vehículo relevante para campañas regionales y retail.
Por su parte, reportes sectoriales de la ANDA y la IAB Colombia evidencian que, aunque la inversión digital crece, la televisión y la radio siguen representando una porción significativa del mix de medios en categorías estratégicas.
El punto clave no es solo el alcance, sino la capacidad estructural del ATL para construir marca en el largo plazo.
Casos colombianos que demuestran la vigencia del ATL
Bancolombia: narrativa país y construcción de confianza
Bancolombia ha utilizado históricamente la televisión como herramienta de construcción narrativa. Sus campañas en momentos de coyuntura nacional han priorizado el posicionamiento emocional y la conexión cultural por encima de la conversión inmediata.
En sectores como el financiero, donde la confianza es un activo crítico, la exposición masiva en televisión fortalece atributos de solidez y liderazgo. El ATL, en este caso, funciona como generador de reputación estructural.
Alpina: consistencia y memoria colectiva
Alpina ha mantenido una presencia sostenida en televisión abierta durante décadas. Esa consistencia ha permitido construir reconocimiento intergeneracional y familiaridad en categorías altamente competitivas.
En consumo masivo, la repetición en medios de alcance nacional contribuye a consolidar recordación espontánea y top of mind. La televisión, en este contexto, no solo comunica; instala marca en la memoria colectiva.
Bavaria: masividad en eventos deportivos
Bavaria, particularmente con su marca Águila, ha capitalizado históricamente los grandes eventos deportivos transmitidos por televisión, como la Copa América.
En estos escenarios, el ATL permite llegar simultáneamente a millones de espectadores en momentos de alta carga emocional. El impacto colectivo y la conversación nacional generada por estos eventos refuerzan la asociación entre marca y celebración.
Olímpica: radio regional como motor comercial
Olímpica continúa apostando de forma estratégica por la radio regional. En ciudades intermedias y mercados locales, la radio mantiene una relación cercana con la audiencia y genera tráfico a punto de venta.
En retail, donde la proximidad geográfica es determinante, el ATL regional sigue siendo una herramienta eficaz para movilizar demanda.
Por qué el ATL sigue siendo estratégico
Diversos estudios internacionales de Nielsen y Kantar han señalado que las campañas que equilibran construcción de marca y activación comercial generan mejores resultados sostenidos que aquellas enfocadas exclusivamente en performance.
El ATL destaca particularmente en variables como:
- Notoriedad y alcance incremental.
- Percepción de liderazgo.
- Construcción de confianza.
- Posicionamiento cultural.
En un entorno digital altamente fragmentado, los medios masivos siguen siendo el mecanismo más eficiente para lograr cobertura amplia en periodos cortos.
Además, el ATL produce un efecto cultural compartido. Un comercial transmitido en horario prime o durante un evento deportivo relevante genera conversación colectiva, un fenómeno difícil de replicar en entornos individualizados.
Integración, no competencia: ATL y digital
La discusión actual no debe plantearse como ATL versus digital, sino como integración estratégica.
Modelos de efectividad publicitaria promovidos por Think with Google muestran que la combinación de medios masivos para awareness y medios digitales para consideración y conversión optimiza el retorno total.
En Colombia, las marcas que logran mayor impacto no abandonan el ATL. Lo incorporan dentro de arquitecturas 360°, donde la televisión, la radio y la vía pública generan alcance y legitimidad, mientras el entorno digital captura demanda y optimiza resultados.
El enfoque estratégico CNM
En CNM entendemos el ATL como un componente estructural dentro del ecosistema de medios. No se trata de replicar fórmulas tradicionales, sino de definir con claridad el rol estratégico de cada canal dentro del funnel completo.
Nuestro enfoque parte de tres premisas:
Primero, establecer objetivos claros de construcción de marca cuando se invierte en medios masivos.
Segundo, integrar ATL con performance digital para potenciar el efecto de ambos.
Tercero, medir no solo conversiones, sino indicadores de brand lift, recordación y percepción.
El ATL sigue moviendo el mercado colombiano porque construye legitimidad a escala. En categorías donde la confianza, la tradición o la presencia nacional son factores decisivos, la masividad continúa siendo un activo estratégico.
Conclusión
El mercado colombiano demuestra que el ATL no ha perdido relevancia; ha evolucionado dentro de un ecosistema híbrido. La televisión, la radio y la vía pública siguen siendo herramientas clave para alcanzar cobertura nacional, construir posicionamiento y generar impacto cultural.
En un contexto donde la fragmentación digital es creciente, la capacidad de llegar a millones de personas simultáneamente conserva un valor estratégico indiscutible.
La vigencia del ATL no depende de la nostalgia, sino de su capacidad para seguir construyendo marca a gran escala. La diferencia está en cómo se integra dentro de una arquitectura de medios coherente y orientada a resultados.
