Eventos globales y su impacto económico en el mercado publicitario
En los últimos años, la industria publicitaria ha tenido que moverse en un escenario donde las grandes noticias no vienen solo de festivales creativos o lanzamientos de campañas, sino de guerras, tensiones comerciales, cambios políticos, decisiones de bancos centrales y avances acelerados en inteligencia artificial. Cada uno de estos eventos globales altera la confianza de consumidores e inversores, y termina influyendo directamente en la manera como las marcas deciden invertir su presupuesto de medios.
Lo llamativo es que, a pesar del ruido macroeconómico, el mercado publicitario global no se ha contraído; está alcanzando máximos históricos. Los últimos informes de WARC apuntan a que la inversión publicitaria mundial superará por primera vez el billón de dólares en 2024, con un crecimiento de alrededor del 10–11 % frente al año anterior, el mejor desempeño en seis años si se excluye el rebote post-pandemia.
De forma paralela, GroupM confirma este hito: su reporte This Year, Next Year estima que los ingresos publicitarios globales crecerán un 9,5 % en 2024 hasta superar los 1,04 billones de dólares, y que podrían alcanzar 1,1 billones en 2025.
En otras palabras: el mundo está en transformación, pero las marcas siguen invirtiendo. Lo que cambia es cómo lo hacen.
Para Consorcio Nacional de Medios (CNM), central de medios ATL y digital basada en datos, la clave no es solo conocer la cifra global, sino traducir estos eventos en decisiones concretas de medios que protejan el negocio hoy y preparen el crecimiento de mañana.
Una economía mundial tensa… y una industria publicitaria resiliente
Los informes más recientes del Fondo Monetario Internacional describen un entorno de crecimiento “estable pero lento”, con riesgos inclinados hacia el lado negativo. El FMI proyecta que el crecimiento global se moderará en los próximos años, en un contexto marcado por mayor proteccionismo, fragmentación geoeconómica e inflación que todavía no baja al ritmo deseado en algunos países.
A esta desaceleración se suman nuevos riesgos derivados de tarifas, disputas comerciales y reconfiguración de cadenas de suministro, que organismos como la OCDE y distintos bancos centrales han señalado como amenazas para el comercio y la inversión en los próximos años.
Sin embargo, en medio de esa cautela macroeconómica, la publicidad muestra una capacidad de adaptación notable. La actualización de verano del Global Ad Forecast de MAGNA proyecta que los ingresos publicitarios de los medios alcanzarán los 979 000 millones de dólares en 2025, un crecimiento de 4,9 % respecto a 2024, aunque con una revisión a la baja frente a estimaciones anteriores por el deterioro del clima económico y la menor confianza empresarial.
La conclusión es clara: la economía condiciona el ritmo, pero la publicidad se ha convertido en un instrumento de ajuste y competitividad, no en un lujo prescindible.
Digitalización acelerada y concentración del gasto
Uno de los efectos más visibles de los últimos eventos económicos y tecnológicos es la aceleración definitiva hacia la publicidad digital. WARC estima que más de la mitad de la inversión adicional en 2024 se concentrará en unas pocas grandes plataformas —Alphabet, Meta, Amazon, Alibaba, ByteDance— que podrían captar más del 50 % del gasto publicitario global.
Este fenómeno se amplifica con el auge del comercio electrónico, el video en streaming, el retail media y la incorporación masiva de herramientas de IA para segmentar, pujar y optimizar campañas en tiempo real.
Para las marcas, esto implica dos cosas al mismo tiempo:
- Una enorme capacidad para llegar a audiencias muy específicas con mensajes personalizados.
- Una dependencia creciente de un puñado de actores globales, justo cuando las autoridades refuerzan la regulación sobre privacidad, competencia y uso de datos.
En este contexto, el rol de una central de medios como CNM es ayudar a equilibrar la apuesta digital con una visión integral del mix de medios, evitando tanto la sobredependencia de plataformas concretas como la pérdida de visibilidad en canales ATL que siguen siendo clave para construir marca.
Elecciones, grandes eventos y “años pico” publicitarios
Los impactos económicos no vienen solo de la macro, sino también de la agenda política y deportiva. Años con elecciones clave, Juegos Olímpicos, mundiales de fútbol u otros eventos de gran audiencia suelen convertirse en “años pico” para la inversión publicitaria.
El propio análisis de GroupM señala que el crecimiento extra de 2024 está impulsado, entre otros factores, por la combinación de grandes eventos deportivos, ciclos electorales y la fortaleza de la publicidad digital.
En estos periodos, se intensifica la batalla por los espacios de alto impacto: spots en eventos en directo, formatos premium de video, patrocinios, integraciones de contenido. Incluso en un marco de moderación económica, la presión competitiva por estar presente en esos momentos hace que muchas marcas mantengan o refuercen su inversión.
La diferencia entre convertir ese esfuerzo en resultados o en simple “ruido caro” está en la planificación: elegir con precisión qué audiencias, qué contextos y qué objetivos de negocio se buscan en cada activación.
Fragmentación geoeconómica y reconfiguración del mapa publicitario
Otro de los grandes hilos de fondo de esta década es lo que el FMI denomina “fragmentación geoeconómica”: un posible retroceso de la globalización impulsado por decisiones políticas que afectan el comercio, la inversión y la cooperación internacional.
La geoeconomía tiene consecuencias directas sobre el mercado publicitario:
- Reconfigura dónde crece más rápido la inversión (por ejemplo, con Asia-Pacífico manteniendo tasas positivas pero más moderadas por el impacto de los riesgos comerciales y geopolíticos).
- Introduce nuevas restricciones o tensiones sobre ciertas plataformas y formatos en mercados específicos.
- Obliga a las marcas globales a adaptar sus estrategias de presencia y mensaje en función del clima político y regulatorio de cada país.
Para CNM, esto significa que la planificación de medios no puede hacerse solo mirando GRPs o clics; debe integrar variables como riesgo país, sensibilidad social, regulación de datos y estabilidad de los canales en el tiempo.
Inteligencia artificial y nuevos modelos de inversión
La inteligencia artificial es, probablemente, el evento estructural más profundo en la transformación reciente del mercado publicitario. Tanto los reportes de WARC como las previsiones de GroupM y MAGNA apuntan a la IA como uno de los motores del crecimiento y de las revisiones de pronóstico: desde la automatización de la compra de medios hasta la creación y testeo de creatividades a gran escala.
En la práctica, esto se traduce en:
- Modelos de planificación que simulan escenarios según cambios en el entorno económico.
- Algoritmos que ajustan pujas e inversión casi en tiempo real.
- Herramientas creativas que permiten generar y adaptar piezas de manera rápida para diferentes audiencias y contextos.
En un mundo donde los shocks externos —una crisis bancaria, un conflicto, una nueva regulación— se vuelven frecuentes, la IA ayuda a ganar velocidad de reacción y precisión en la asignación del presupuesto.
