El informe Consumer Goods Movers & Shakers en el entorno digital 2025, presentado por Comscore, confirma una realidad que ya se percibe en el mercado: las marcas de consumo masivo están atravesando una transformación profunda impulsada por cambios estructurales en el comportamiento digital, la madurez de las audiencias y la consolidación de nuevas dinámicas de influencia, compra y fidelización.
En 2025, el crecimiento digital ya no depende únicamente de la exposición, sino de la capacidad de las marcas para integrarse de forma auténtica en la vida cotidiana de los consumidores. El foco se desplaza del impacto inmediato hacia la construcción de relaciones sostenidas, relevancia cultural y experiencias de valor que acompañan al usuario antes, durante y después de la compra.
Del consumidor pasivo al consumidor activo: clientes que influyen, validan y venden
Uno de los hallazgos más relevantes del informe de Comscore es la consolidación del consumidor como actor central del ecosistema digital. Las audiencias ya no solo reciben mensajes; participan, recomiendan, comparan y validan decisiones de compra en tiempo real. Este fenómeno conecta directamente con la evolución del UGC hacia un modelo 2.0, donde los clientes se convierten en compradores visibles y creíbles.
La confianza ya no se construye desde la marca hacia afuera, sino entre personas. Las decisiones de compra están cada vez más influenciadas por demostraciones reales, experiencias compartidas y contenido generado por usuarios que se perciben como pares, no como voceros publicitarios. En este escenario, las marcas de consumo que lideran no son las que controlan el discurso, sino las que habilitan espacios para que su comunidad participe activamente en el funnel de conversión.
Social commerce: cuando el contenido se convierte en punto de venta
Comscore destaca el crecimiento sostenido del social commerce como uno de los principales motores del ecosistema digital en 2025. La compra ya no es el paso final del journey, sino una acción integrada dentro del contenido. Lives, streams, demostraciones y formatos interactivos están redefiniendo la relación entre entretenimiento, comunidad y transacción.
Las marcas de consumo que actúan como movers & shakers entienden que el usuario no “sale” del contenido para comprar: la tienda sucede dentro de la experiencia. La venta deja de sentirse como una interrupción y se transforma en una extensión natural de la conversación. Este modelo exige claridad, confianza y una narrativa que priorice la utilidad sobre la persuasión forzada.
El nuevo ecosistema de video: impacto inmediato y narrativa profunda
El informe también evidencia la madurez del consumo de video en formatos híbridos. El video corto continúa siendo el principal punto de entrada y descubrimiento, pero su verdadero valor emerge cuando se conecta con historias largas que profundizan, explican y construyen vínculo.
Las marcas de consumo más avanzadas operan bajo un ecosistema de doble capa: utilizan piezas breves para captar atención y narrativas extendidas para sostener interés, generar comprensión y fidelizar. En 2025, el alcance sin contexto pierde eficacia; lo que permanece es la historia que acompaña al consumidor en su proceso de decisión.
Transparencia como ventaja competitiva: el auge del behind the scenes
Comscore subraya un cambio clave en la percepción de valor de marca: la transparencia ya no es un diferencial, es una expectativa. El contenido detrás de cámaras se consolida como una de las herramientas más efectivas para humanizar a las marcas de consumo y fortalecer la confianza.
Mostrar procesos, equipos, errores y aprendizajes no debilita la narrativa de marca; la vuelve creíble. En un entorno saturado de mensajes pulidos, lo real se convierte en señal de autenticidad. Las marcas que se atreven a abrir su operación al usuario construyen relaciones más sólidas y duraderas.
De las microtendencias a las vibes: identidad antes que ruido
Uno de los grandes aprendizajes del informe es el agotamiento de las microtendencias efímeras. En 2025, las marcas líderes están migrando hacia la construcción de vibes: universos emocionales consistentes que trascienden formatos, plataformas y campañas.
Las vibes integran tono, estética, ritmo, lenguaje visual y emocional, permitiendo que la marca sea reconocible incluso antes de ser identificada. Esta coherencia no solo mejora el recuerdo, sino que fortalece la conexión cultural con las audiencias. En un entorno donde el contenido se consume de forma fragmentada, la identidad se convierte en el hilo conductor.
De-influencers y credibilidad radical: menos exposición, más confianza
El informe de Comscore también señala una evolución en el ecosistema de influencia. Frente a la saturación de recomendaciones, emerge con fuerza la figura del de-influencer: creadores que priorizan la honestidad, explican por qué no recomiendan ciertos productos y construyen autoridad desde la transparencia.
Para las marcas de consumo, esta tendencia representa un cambio estratégico. La influencia deja de medirse solo en alcance y se redefine en términos de credibilidad, afinidad y coherencia. Asociarse con voces honestas eleva la percepción de marca y fortalece la confianza en contextos altamente competitivos.
Cultura, datos e inteligencia: el rol de la automatización creativa
Comscore resalta cómo la automatización y la inteligencia artificial están redefiniendo la velocidad y relevancia del contenido digital. Los memes culturales automatizados, por ejemplo, dejan de ser improvisaciones para convertirse en activos estratégicos capaces de adaptarse rápidamente a contextos culturales, audiencias y momentos específicos.
Cuando se usan con criterio, estos formatos no solo generan engagement, sino que construyen identidad comunitaria y conversación orgánica. La clave no está en automatizar por volumen, sino en combinar inteligencia cultural, datos y creatividad aplicada.
CNM: transformando insights en estrategias que mueven el mercado
En este nuevo escenario, los aprendizajes del informe Consumer Goods Movers & Shakers 2025 confirman que el crecimiento digital no es táctico, es estratégico. Las marcas de consumo que lideran son aquellas que entienden la cultura, interpretan los datos y actúan con coherencia a largo plazo.
Desde CNM, acompañamos a las marcas en este proceso integrando análisis de comportamiento digital, inteligencia de audiencias, observación cultural y ejecución creativa. No se trata solo de estar presentes en el entorno digital, sino de construir experiencias relevantes que conecten, conviertan y permanezcan.
El futuro de las marcas de consumo no pertenece a quienes publican más, sino a quienes entienden mejor a sus audiencias y saben acompañarlas con contenido útil, humano y estratégico.
Y ese es el verdadero movimiento que define a los movers & shakers del 2025.
