El consumo de video en América Latina ya no es el mismo. Lo que durante años fue una transición progresiva hacia el streaming, hoy se confirma como un fenómeno estructural: Connected TV (CTV) ocupa un lugar estable en los hogares y redefine la relación entre audiencias, contenido y publicidad.
La cuarta ola del estudio regional de Comscore sobre Connected TV 2025 confirma que no estamos ante una tendencia pasajera, sino ante una transformación consolidada del ecosistema audiovisual.
CTV ya es parte estructural del consumo en la región
El 60% de la población digital en América Latina declara consumir contenido a través de Connected TV .
Este dato confirma la evolución sostenida observada en años anteriores y posiciona a CTV como una pantalla central dentro del hogar.
Más allá del crecimiento en adopción, lo relevante es su integración en la rutina diaria. CTV no compite únicamente con la televisión lineal: convive con ella y con el video digital en otros dispositivos, generando un entorno híbrido donde el consumo se distribuye pero la atención se concentra en la pantalla grande.
El perfil de la audiencia: adultos jóvenes en plena actividad digital
Más de la mitad de los espectadores de CTV en la región tiene entre 25 y 44 años .
Este segmento concentra etapas de alta actividad laboral, poder adquisitivo y toma de decisiones de consumo. Para las marcas, esto significa que CTV no solo ofrece alcance, sino acceso a audiencias estratégicas.
La Smart TV domina el ecosistema
El 96% de los hogares con CTV cuenta con Smart TV , consolidándola como el dispositivo principal de acceso.
Además, el 95% de los espectadores consumió video en Connected TV durante el último mes , lo que evidencia alta frecuencia y recurrencia.
El consumo promedio alcanza 4,6 horas diarias , con un claro predominio del prime time entre las 19:00 y 00:00.
Estamos ante un contexto de alta atención, sesiones prolongadas y consumo en el living del hogar.
Qué se ve en CTV: películas, series y fútbol
El contenido más consumido en CTV en América Latina son las películas (93%) y las series (85%) .
En el ámbito deportivo, el fútbol domina de manera contundente: el 95% de quienes consumen deportes en CTV ven fútbol regularmente .
Además, el 37% de los encuestados declaró haberse suscripto a un servicio de streaming motivado por el acceso a contenido deportivo .
El deporte, por tanto, no es solo contenido: es un driver de suscripción y retención.
El modelo con publicidad gana terreno
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es la consolidación de modelos con publicidad.
El 59% de los espectadores de CTV en América Latina prefiere opciones que incluyan anuncios (AVOD, FAST o híbridos) en lugar de planes completamente libres de publicidad .
Esto confirma un cambio estructural: la audiencia acepta publicidad a cambio de menor costo o mayor acceso.
Además, los hogares con CTV acceden en promedio a 8,4 servicios de streaming, distribuidos entre 4,1 pagos y 4,3 gratuitos .
El ecosistema no es de exclusividad, sino de coexistencia.
Publicidad en CTV: atención, relevancia y acción
El 84% de los espectadores afirma haber realizado al menos una acción tras ver un anuncio en CTV .
Sin embargo, la experiencia publicitaria todavía enfrenta desafíos. Los anuncios insertados durante una película o programa son percibidos como más disruptivos .
Por otro lado, el 40% de los espectadores manifiesta preferencia por anuncios alineados con sus intereses y hobbies .
La relevancia no es un diferencial opcional: es una condición para conectar.
Coviewing y contexto: la fuerza del living
El 53% de los usuarios consume contenido en streaming con otra persona , y el 52% ve CTV principalmente en el living del hogar .
Esto refuerza una característica central de CTV: combina la lógica del entorno digital con la experiencia compartida y emocional de la televisión tradicional.
La pantalla es digital, pero el contexto es profundamente televisivo.
Desde el Consorcio Nacional de Medios (CNM) entendemos que la evolución de la Connected TV en América Latina no es simplemente un cambio tecnológico, sino una transformación estratégica del ecosistema de medios. Nuestro enfoque integra análisis de datos, planeación 360 y lectura de audiencias para convertir el crecimiento de CTV en decisiones de inversión más eficientes, medibles y alineadas con objetivos de marca. En un entorno donde el consumo en pantalla grande se combina con segmentación digital y modelos híbridos con publicidad, en CNM acompañamos a anunciantes y empresas a diseñar estrategias que equilibren alcance masivo, conexión emocional y retorno medible, priorizando siempre valor real para las marcas y sus audiencias.
