Durante años, buena parte de la publicidad digital se concentró en encontrar consumidores mientras navegaban por redes sociales, utilizaban un buscador o visitaban diferentes páginas web. Retail Media introduce una diferencia importante: permite que las marcas se comuniquen con las personas dentro de ecosistemas donde muchas veces ya existe una intención relacionada con la compra.
Pensemos en alguien que entra a un marketplace buscando un televisor. No está simplemente consumiendo contenido: está comparando marcas, precios, características y alternativas. Para un fabricante de televisores, aparecer de manera relevante durante ese proceso puede resultar especialmente valioso porque la publicidad se encuentra mucho más cerca de una posible decisión comercial.
Esta combinación entre medios, datos y comercio explica buena parte del crecimiento de Retail Media y por qué está ganando espacio dentro de los presupuestos publicitarios. En su Outlook 2026, IAB proyectó que la inversión en commerce media crecería 12,1% durante 2026 en Estados Unidos, ubicándose entre los canales digitales con mayores perspectivas de crecimiento. Aunque esta cifra corresponde al mercado estadounidense y no debe trasladarse directamente a Colombia, ayuda a dimensionar hacia dónde se está moviendo la industria.
En Colombia la conversación también está avanzando. IAB Colombia considera Retail Media uno de los pilares que están transformando el ecosistema digital durante 2026, con discusiones alrededor de first-party data, medición, atribución, Private Marketplaces y la expansión del modelo hacia las tiendas físicas.
Pero ¿qué hace diferente a Retail Media frente a otros canales?
Retail Media convierte al retailer en un medio
En términos sencillos, Retail Media es la publicidad que utiliza los activos, audiencias y datos de un retailer o plataforma de comercio para conectar marcas con consumidores durante diferentes momentos del proceso de compra.
El ejemplo más fácil de entender ocurre dentro de un ecommerce. Una persona busca “protector solar” y entre los resultados encuentra productos patrocinados. También puede recibir una pieza de una marca en la página principal, encontrar publicidad mientras revisa una categoría o recibir posteriormente una comunicación relacionada con aquello que estaba buscando.
Sin embargo, Retail Media ya no se limita a colocar productos patrocinados dentro de un marketplace.
IAB Colombia explica que estos ecosistemas pueden extenderse a sitios web, aplicaciones, redes sociales, correos electrónicos y pantallas ubicadas en tiendas físicas. Esto hace que el retailer pase de ser exclusivamente un punto de venta a convertirse también en propietario de inventario publicitario y datos de audiencia.
Ahí aparece una de las razones por las que el modelo resulta tan atractivo. Un supermercado, marketplace, farmacia o cadena de comercio puede conocer —dentro de los límites de privacidad y consentimiento aplicables— comportamientos relacionados con categorías consultadas, productos comprados, frecuencia de compra o patrones de consumo. Es información especialmente relevante porque proviene de la relación directa del retailer con sus usuarios y clientes.
En otras palabras, Retail Media no solamente ofrece un lugar donde mostrar publicidad. También puede aportar contexto comercial sobre la audiencia que recibe esa publicidad.
La cercanía con la compra cambia el valor del medio
Imaginemos dos impactos publicitarios de una misma marca de café.
El primero aparece mientras una persona consume contenido de entretenimiento. El segundo aparece cuando esa misma persona está navegando por la categoría de café dentro de una aplicación de supermercado.
Los dos pueden ser valiosos, pero cumplen funciones diferentes.
En el segundo caso existe una señal que puede indicar una mayor proximidad con la compra. Esto permite que Retail Media ocupe una posición interesante dentro del recorrido del consumidor: puede intervenir precisamente cuando una persona está descubriendo productos, comparando opciones o preparándose para comprar.
No significa que sustituya a televisión, video, Search, redes sociales u OOH. Una marca sigue necesitando construir conocimiento, diferenciación, consideración y preferencia mucho antes de que el consumidor entre a una tienda.
El cambio está en que Retail Media agrega otra capa al plan de medios: la posibilidad de conectar comunicación y comercio de una manera mucho más cercana.
Esta orientación hacia resultados también coincide con un movimiento más amplio de la industria publicitaria. Durante los NewFronts 2026, IAB destacó que el mercado está evolucionando de una lógica concentrada exclusivamente en impresiones hacia otra cada vez más orientada a resultados. En ese mismo análisis, la organización identifica además una creciente convergencia entre Retail Media y video.
El crecimiento del ecommerce colombiano crea un terreno interesante
En Colombia existe además una condición que ayuda a entender por qué esta conversación cobra relevancia: el crecimiento de las compras digitales.
Según el informe de cierre de ecommerce 2025 de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, las ventas online alcanzaron $145,4 billones durante 2025, un crecimiento nominal del 11,1% frente al año anterior. El país registró aproximadamente 684,6 millones de compras en línea, 19,9% más que en 2024.
Detrás de esas cifras hay algo especialmente importante para la publicidad: millones de momentos en los que consumidores buscan, comparan y compran productos dentro de entornos digitales.
La CCCE también estima una base de 9,3 millones de compradores digitales en Colombia. Esto no significa que todo ese comercio pueda convertirse automáticamente en inventario publicitario, pero sí evidencia la dimensión de un ecosistema en el que cada vez existen más señales asociadas al comportamiento de compra.
Para las empresas de consumo masivo, tecnología, belleza, hogar, moda y otras categorías con una presencia importante en retail, esto abre una pregunta relevante: ¿qué porcentaje del presupuesto debería utilizarse para construir demanda y qué porcentaje para capturarla cerca del momento de compra?
Retail Media entra precisamente en esa discusión.
Del ecommerce a la tienda física
Otro cambio importante es que Retail Media comienza a salir de la pantalla.
Las tiendas físicas siguen concentrando una parte significativa del comercio y poseen algo que el ecommerce no puede replicar completamente: el momento en que el consumidor camina por un establecimiento, observa una góndola, compara productos y decide qué llevar.
Por eso el desarrollo de Retail Media está empezando a conectar los entornos digitales con las tiendas físicas.
IAB Colombia señala que la tienda física está recuperando un papel estratégico dentro del ecosistema de Retail Media, precisamente por la posibilidad de integrar canales digitales y físicos y conectar datos, audiencias y activaciones a lo largo del recorrido del consumidor.
Pantallas digitales, aplicaciones del retailer, programas de fidelización y otros puntos de contacto pueden formar parte de esa experiencia.
Así, una marca podría utilizar Retail Media antes de que alguien visite una tienda, mientras está dentro de ella y posteriormente cuando vuelve a interactuar con el ecosistema digital del comercio.
La frontera entre publicidad, ecommerce y punto de venta empieza entonces a ser mucho menos clara.
El dato puede ser tan importante como el espacio publicitario
Probablemente una de las mayores ventajas estratégicas de Retail Media esté en los datos.
Durante años, buena parte de la publicidad digital dependió de información proporcionada por plataformas o terceros para construir audiencias. Los retailers poseen una fuente diferente: información derivada directamente de su relación comercial con los consumidores.
Ese first-party data puede ayudar a construir segmentos basados en comportamientos más cercanos a la compra y, dependiendo de las capacidades de cada plataforma, analizar posteriormente qué ocurrió después de una exposición publicitaria.
Por eso la medición aparece constantemente dentro de la conversación sobre Retail Media. IAB señala que la proliferación de Retail Media Networks está dando a los anunciantes mayor acceso a datos determinísticos de compra y mecanismos de closed-loop measurement, que buscan conectar exposición publicitaria con resultados comerciales.
En términos prácticos, una marca puede empezar a formular preguntas mucho más cercanas al negocio: ¿las personas expuestas compraron?, ¿aumentó la penetración dentro de determinada audiencia?, ¿la campaña consiguió nuevos compradores?, ¿hubo ventas adicionales que probablemente no habrían ocurrido sin la inversión?
Responder correctamente estas preguntas sigue siendo complejo y exige metodologías adecuadas para distinguir correlación de incrementalidad. Precisamente por eso medición y atribución son dos de las prioridades que IAB Colombia identifica para la evolución de Retail Media en 2026.
Retail Media no debería convertirse simplemente en otra casilla del presupuesto
El crecimiento de un canal suele generar una tentación: incorporarlo al plan porque “es tendencia”.
Pero Retail Media no necesariamente será igual de relevante para todas las compañías.
Una marca con alta rotación dentro de supermercados puede encontrar oportunidades muy diferentes a las de una empresa B2B. Incluso entre dos marcas de consumo, la conveniencia dependerá de qué retailers concentran sus ventas, qué datos poseen, qué formatos ofrecen, qué cobertura tienen y qué tan sólida es su capacidad de medición.
Por eso la pregunta no debería ser únicamente “¿cuánto debemos invertir en Retail Media?”, sino qué función debería cumplir esa inversión dentro del sistema completo de medios.
Una campaña en televisión o video puede generar conocimiento. Social Media puede producir descubrimiento e interacción. Search puede capturar intención. OOH puede construir presencia y cobertura. Retail Media puede acercar esa comunicación al entorno donde ocurre la compra.
Cuando estos canales se planifican de manera aislada, una marca corre el riesgo de fragmentar tanto el presupuesto como la lectura de resultados. Cuando se analizan como partes de un mismo recorrido, Retail Media puede convertirse en un puente entre construcción de marca y resultados comerciales.
La nueva batalla por estar presente cuando el consumidor decide
Retail Media está creciendo porque reúne varios de los movimientos que están transformando la publicidad en 2026: first-party data, automatización, ecommerce, omnicanalidad y una presión cada vez mayor por demostrar resultados.
Pero su verdadero atractivo es mucho más sencillo de explicar.
Acerca la publicidad al momento en que las personas están tomando decisiones.
Para Consorcio Nacional de Medios (CNM), esto significa que la planificación publicitaria necesita observar un ecosistema cada vez más amplio. Ya no basta con entender dónde una audiencia consume contenido; también resulta relevante analizar dónde busca productos, dónde compara alternativas y dónde finalmente compra.
La oportunidad para las marcas no está en trasladar automáticamente presupuesto desde otros medios hacia Retail Media. Está en entender qué papel puede desempeñar dentro del recorrido completo del consumidor y cómo complementa los canales que construyen demanda antes de llegar al punto de venta.
Porque probablemente esa sea una de las transformaciones más importantes detrás de Retail Media: el medio ya no solamente acompaña al consumidor mientras mira contenido. También puede acompañarlo mientras decide qué comprar.
