Hay fines de semana que dejan noticias y otros que dejan señales. El primero de octubre de 2026 dejó una especialmente interesante para quienes seguimos de cerca el marketing colombiano: casi simultáneamente, tres marcas nacidas en el país encontraron maneras distintas de insertarse en conversaciones internacionales que, hasta hace algunos años, parecían reservadas para grandes casas globales.
Baobab llevó su universo creativo al Palais Garnier y protagonizó una colaboración inédita con la Ópera Nacional de París; Atenea Profesional llegó al backstage de esa experiencia como marca de maquillaje; y Milagros presentó su primera línea profesional acompañada por una figura de alcance internacional como Georgina Rodríguez.
A primera vista parecen tres noticias de moda y belleza. Desde el marketing, cuentan una historia bastante más interesante: las marcas colombianas están aprendiendo que internacionalizarse no consiste únicamente en exportar productos, sino en exportar significado.
Y eso cambia las reglas del juego.
Baobab entendió que el escenario también es un medio
Para comprender la dimensión de lo que hizo Baobab hay que mirar más allá de la pasarela. La marca presentó su colección Resort 2027 en el Palais Garnier, sede de la Ópera Nacional de París, en una colaboración que, según explicó su fundadora Isabella Espinosa, fue la primera realizada por la institución con una marca latinoamericana en sus cerca de tres siglos de historia. La presentación ocurrió además durante los días de Paris Fashion Week, uno de los momentos de mayor concentración de atención de la industria global de la moda. (El Espectador)
Desde una mirada de medios, el Palais Garnier no funcionó simplemente como locación. Funcionó como parte del mensaje. En marketing, el contexto en el que aparece una marca puede modificar la manera en que el consumidor interpreta todo lo demás: producto, precio, origen y posicionamiento. No comunica lo mismo presentar una colección en un showroom que hacerlo en una institución asociada durante generaciones con arte, patrimonio y alta cultura.
La jugada adquiere todavía más sentido cuando se observa el negocio detrás de la imagen. Forbes Colombia reportó que Baobab proyecta cerrar 2026 con ingresos cercanos a US$16 millones, frente a US$13 millones en 2025, y que aproximadamente el 70 % de sus ventas ya proviene de mercados internacionales. La compañía tiene presencia en 52 países, según reportes recientes de La República.
Esto permite hacer una distinción importante: París no fue la internacionalización de Baobab. La marca ya estaba internacionalizada comercialmente. París fue una acción para internacionalizar todavía más su capital de marca.
Una cosa es conseguir que un producto colombiano pueda comprarse en otro país. Otra, mucho más compleja, es conseguir que una marca nacida en Colombia acumule los códigos culturales y simbólicos necesarios para ser percibida como global.
La colombianidad dejó de ser procedencia y se convirtió en estrategia
Quizás la decisión más interesante de Baobab fue no llegar a París intentando parecer francesa.
La experiencia reunió moda con otras expresiones culturales colombianas. Participaron artistas como Lido Pimienta y Grupo Niche; hubo presencia del Colegio del Cuerpo de Cartagena, gastronomía, artes visuales y otras marcas nacionales. La República describió la propuesta precisamente como un encuentro entre diseño, danza, música, gastronomía y arte alrededor de Colombia.
Esta decisión resulta especialmente relevante en un mercado global del lujo que atraviesa dificultades para recuperar deseo y diferenciación. Durante la actual Paris Fashion Week, análisis internacionales han señalado precisamente cómo las grandes casas están recurriendo a experiencias, teatralidad, artesanía e identidad creativa para volver a generar interés entre consumidores cada vez menos impresionables.
Baobab respondió a ese contexto utilizando aquello que una casa europea difícilmente puede replicar de manera auténtica: su origen cultural.
Aquí aparece una lección de branding que trasciende la moda. Durante mucho tiempo, internacionalizar una marca latinoamericana podía interpretarse como un proceso de adaptación: modificar códigos, lenguaje e incluso estética para acercarse a los mercados considerados globales. Lo que estamos viendo ahora apunta hacia otra dirección. La identidad local puede dejar de ser una característica que necesita traducción y convertirse en la razón por la que una marca resulta interesante fuera de su país.
Baobab no utilizó Colombia como denominación de origen. La utilizó como contenido.
Atenea y el valor estratégico de entrar en el ecosistema correcto
Dentro de esa misma puesta en escena ocurrió un movimiento menos espectacular visualmente, pero particularmente interesante desde la estrategia de marca. Atenea Profesional estuvo a cargo de los looks de maquillaje en backstage, como confirmó la cobertura de La República.
La lectura superficial sería decir que Atenea “llegó a Paris Fashion Week”. La lectura estratégica es más útil: Atenea consiguió entrar en una conversación internacional sin tener que construirla desde cero.
Ese matiz importa.
Las marcas suelen pensar la internacionalización desde una lógica individual: nuestra campaña, nuestro evento, nuestro lanzamiento, nuestra audiencia. Sin embargo, los ecosistemas de marca permiten otra ruta. Una compañía puede acelerar asociaciones y reconocimiento entrando de manera coherente en plataformas culturales construidas por otros actores.
Eso fue lo que ocurrió aquí. Baobab aportó la narrativa central y la experiencia; el Palais Garnier aportó contexto y legitimidad cultural; París aportó atención internacional; y Atenea aportó una categoría de producto necesaria para que la puesta en escena pudiera materializarse.
La presencia de Atenea, por tanto, no fue una aparición arbitraria. El producto tenía una función dentro de la experiencia. Y esa diferencia separa una colaboración estratégica de una simple exposición de logotipo.
Para marcas colombianas con presupuestos de internacionalización mucho menores que los de las multinacionales, este caso deja una pregunta interesante: ¿realmente necesitamos construir nuestro propio escenario o necesitamos identificar mejor los escenarios en los que nuestra presencia tendría sentido?
En ocasiones, la mejor estrategia de expansión no consiste en comprar más alcance, sino en encontrar mejores asociaciones.
Milagros eligió una ruta completamente diferente
Mientras Baobab y Atenea construían asociaciones desde París, Milagros utilizó otro de los grandes vehículos contemporáneos de internacionalización: la influencia.
La compañía colombiana de cuidado capilar anunció a Georgina Rodríguez como imagen de Milagros Professional, su primera línea profesional, lanzada en octubre de 2026. La propia marca confirma que nació en Caldas, Antioquia, en 2014 y que actualmente tiene presencia en Colombia, Estados Unidos —donde opera como Miracles by Milagros—, Panamá y España. (Milagros)
La alianza acompaña, por tanto, una etapa concreta del negocio: Milagros no solo está presentando productos, sino intentando ampliar simultáneamente su categoría y su proyección internacional.
Aquí la estrategia funciona de otra manera. Mientras Baobab tomó prestados los códigos culturales de una institución y Atenea se integró a un ecosistema de marcas, Milagros está utilizando una personalidad como vehículo de transferencia simbólica.
Georgina Rodríguez aporta algo que sería costoso construir únicamente mediante pauta: reconocimiento transversal entre mercados y asociaciones previas con belleza, moda, lujo y estilo de vida. Cuando existe coherencia entre personalidad y producto, parte de esos códigos puede trasladarse hacia la marca.
Pero el caso contiene otro detalle relevante. La información publicada por Forbes Colombia —en un contenido identificado por el medio como patrocinado— señala que Rodríguez conoció y utilizó previamente los productos antes de concretar la relación con Milagros. La compañía ha construido buena parte de la comunicación del anuncio alrededor de ese elemento.
¿Por qué importa? Porque la economía de los creadores y las celebridades ha madurado. El consumidor sabe perfectamente que las marcas pagan por asociaciones y que una fotografía junto a una personalidad no constituye, por sí misma, una recomendación genuina. Introducir una historia de experiencia previa con el producto busca añadir una capa de credibilidad a una alianza cuyo alcance ya estaba garantizado por la figura elegida.
En otras palabras, Milagros no necesita únicamente que Georgina sea vista con el producto; necesita que la relación resulte creíble.
Tres estrategias distintas y una misma batalla: ganar significado
Cuando se observan juntas, las tres acciones permiten entender por qué este fin de semana resulta más interesante que la suma de sus titulares.
Baobab utilizó capital cultural. Atenea utilizó capital relacional. Milagros utilizó capital de influencia.
Las tres formas de capital tienen algo en común: permiten que una marca adquiera significados que serían difíciles de construir exclusivamente mediante publicidad tradicional.
El Palais Garnier puede aportar códigos de prestigio, patrimonio y cultura. Una colaboración bien seleccionada puede transferir contexto y abrir nuevas audiencias. Una personalidad internacional puede acelerar reconocimiento y aspiracionalidad.
Eso no significa que cualquiera de estas fórmulas garantice resultados comerciales. Un escenario prestigioso no sustituye un buen producto; una colaboración no resuelve una estrategia de distribución; y una celebridad no construye por sí sola preferencia sostenida. Pero sí pueden reducir una de las barreras más difíciles para una marca que busca crecer fuera de su mercado original: ser culturalmente relevante para alguien que todavía no la conoce.
Aquí está posiblemente el verdadero punto de encuentro entre los tres casos.
No están utilizando los medios solamente para distribuir mensajes. Están utilizando contextos, personas y colaboraciones como medios en sí mismos.
Internacionalizar una marca ya no es solamente internacionalizar sus ventas
Esta evolución obliga a revisar qué entendemos por una “marca internacional”.
Una empresa puede vender en veinte países y continuar siendo prácticamente desconocida fuera de su mercado de origen. También puede tener una operación más pequeña, pero participar en conversaciones culturales que eleven rápidamente su reconocimiento.
Distribución y construcción de marca no son sinónimos.
La primera responde a una pregunta logística y comercial: ¿dónde puedo vender?
La segunda responde a una pregunta estratégica: ¿qué quiero significar cuando llegue allí?
Las marcas colombianas que quieran crecer internacionalmente tendrán que resolver ambas.
Por eso Baobab, Atenea y Milagros resultan interesantes incluso para compañías que no pertenecen a moda o belleza. Los mecanismos detrás de sus movimientos son aplicables a muchas categorías: identificar plataformas culturales compatibles, construir colaboraciones donde el producto tenga una función genuina, utilizar influencia cuando exista coherencia entre persona y posicionamiento y, especialmente, dejar de tratar el origen colombiano como una nota al pie.
De exportar productos a exportar cultura de marca
Quizás la señal más importante de estos movimientos no sea que tres marcas colombianas hayan conseguido visibilidad internacional durante los mismos días. Colombia lleva décadas exportando empresas, creatividad, moda, música y productos exitosos.
Lo interesante es cómo lo están haciendo.
En los tres casos, la internacionalización está acompañada por una construcción deliberada de significado. Baobab no llegó sola a París: convirtió su presencia en una plataforma para distintas expresiones colombianas. Atenea entendió que formar parte del ecosistema adecuado podía darle un contexto internacional que una campaña aislada difícilmente conseguiría. Milagros vinculó el lanzamiento de una nueva categoría con una figura capaz de acelerar códigos aspiracionales entre mercados.
La conclusión, entonces, no debería ser simplemente que “las marcas colombianas están conquistando el mundo”. Esa frase resulta atractiva, pero explica muy poco.
Hay una transformación más profunda: algunas marcas colombianas están dejando de preguntarse cómo parecer internacionales y están empezando a descubrir cómo convertir aquello que las hace particulares en una ventaja internacional.
Para el marketing colombiano, esa diferencia es enorme.
Porque el siguiente salto de nuestras marcas probablemente no ocurra cuando el mundo deje de percibirlas como colombianas.
Ocurrirá cuando ser colombianas sea precisamente una de las razones por las que el mundo quiera mirarlas.
