Una persona busca un electrodoméstico, compara precios dentro de un marketplace y encuentra un producto patrocinado entre los resultados. En ese momento, la publicidad participa directamente en un entorno de compra.
Esa cercanía explica el interés por el retail media en Black Friday. Para las marcas que venden mediante comercios y marketplaces, estos espacios pueden ayudar a ganar visibilidad cuando el consumidor está explorando alternativas. Su conveniencia depende de la audiencia, la competitividad de la oferta, la disponibilidad del producto y la posibilidad de evaluar los resultados.
Antes de incorporarlo al plan, conviene resolver una pregunta: ¿qué oportunidad puede atender este canal y qué condiciones necesita la marca para aprovecharla?
Qué es retail media y dónde aparece
El retail media comprende los espacios y soluciones publicitarias que ofrecen los comercios, apoyados en sus entornos de venta y, según el caso, en sus datos de audiencia y compra.
Puede adoptar distintas formas:
| Modalidad | Dónde aparece | Función posible |
|---|---|---|
| Dentro del comercio digital —onsite— | Resultados de búsqueda, páginas de categoría, fichas de producto y otros espacios del sitio o aplicación. | Dar visibilidad a productos y marcas durante la exploración y comparación. |
| Fuera del comercio —offsite— | Medios externos, mediante soluciones que utilizan audiencias o señales del retailer. | Ampliar cobertura y conectar la comunicación con posibles compradores. |
| En establecimientos físicos —in-store— | Pantallas y otros soportes publicitarios dentro de las tiendas. | Acompañar la experiencia de compra y destacar productos en el punto de venta. |
Los formatos, requisitos y posibilidades de medición cambian entre proveedores. Por eso, contratar retail media exige revisar la solución específica y su cobertura.
En Colombia, Mercado Libre ofrece Product Ads para promocionar publicaciones y mejorar su visibilidad en los resultados de búsqueda. Su documentación indica que el anunciante establece un presupuesto y paga por los clics recibidos. Es un ejemplo concreto de publicidad integrada en un marketplace. vendedores.mercadolibre.com.co
Cuándo conviene incorporar retail media en Black Friday
El canal adquiere sentido cuando existe una relación clara entre la audiencia del comercio, los productos disponibles y el objetivo de la campaña.
Cuando el comercio participa en la decisión de compra
Antes de invertir, conviene comprobar si los clientes de la categoría utilizan ese entorno para buscar, comparar o comprar.
La presencia de una audiencia numerosa no basta. Una marca necesita identificar si el comercio tiene relevancia para su producto, su rango de precios y las ubicaciones que puede atender.
Los datos históricos del vendedor, las consultas recibidas y la información de categorías del retailer pueden ayudar a evaluar esa afinidad. También importa distinguir entre una plataforma que genera descubrimiento y otra donde la marca ya captura demanda existente.
Cuando la oferta está preparada para competir
La publicidad dirige atención hacia una propuesta comercial. Esa propuesta debe responder a las preguntas que el comprador necesita resolver.
Una ficha completa, imágenes claras, especificaciones, precio, disponibilidad y condiciones de entrega forman parte de la preparación. Si alguno de estos elementos genera dudas, aumentar la exposición puede producir más visitas sin un avance equivalente en ventas.
Para utilizar retail media en Black Friday, resulta conveniente seleccionar referencias con una combinación favorable de demanda, inventario y contribución. Promocionar todo el catálogo puede dispersar recursos y dificultar la evaluación.
Cuando existe capacidad para sostener la demanda
La disponibilidad debe revisarse durante toda la campaña. También importan los tiempos de despacho, la atención y la gestión de cambios o devoluciones.
Si una referencia se agota o su entrega deja de ser competitiva, el plan necesita alternativas: ajustar la inversión, cambiar el producto destacado o modificar la comunicación.
La decisión publicitaria debe coordinarse con quienes administran el catálogo y la operación comercial.
Qué papel debe cumplir dentro del plan de medios
El retail media puede atender objetivos diferentes. Definir uno principal ayuda a seleccionar formatos y criterios de evaluación.
| Objetivo | Aplicación posible | Qué revisar |
|---|---|---|
| Capturar demanda de la categoría | Destacar productos ante búsquedas relevantes. | Ventas, conversión, costo publicitario y contribución por referencia. |
| Presentar una novedad | Combinar espacios de marca con información del producto. | Descubrimiento, visitas a la ficha y evolución de compras. |
| Llegar a compradores nuevos | Utilizar soluciones de audiencia disponibles en el comercio. | Definición de “nuevo comprador”, periodo utilizado y costo de adquisición. |
| Impulsar referencias seleccionadas | Concentrar inversión en productos con inventario y condiciones competitivas. | Rotación, margen y efecto sobre otros productos del catálogo. |
La coordinación con los demás medios es importante. Una persona puede conocer la marca en video o redes sociales y completar la compra en un marketplace. El reporte del comercio describe una parte de ese recorrido.
Por eso, el retail media en Black Friday debe tener una función explícita dentro de la estrategia general. Su evaluación necesita considerar tanto el desempeño del canal como la evolución del negocio.
Cuánto invertir: partir de la contribución por venta
No existe un porcentaje universal del presupuesto que deba asignarse a retail media. Un punto de partida útil consiste en calcular cuánto puede destinarse a publicidad después de cubrir los costos variables de la venta.
El cálculo debe incluir el descuento de temporada, las comisiones aplicables, los costos logísticos asumidos por la marca y una estimación de devoluciones.
Un ejemplo práctico
Supongamos que una referencia tiene las siguientes condiciones. Las cifras son hipotéticas y se expresan en pesos colombianos.
| Concepto por unidad | Valor |
|---|---|
| Ingreso neto de venta, después del descuento y sin impuestos recaudados | $200.000 |
| Costo del producto | $110.000 |
| Comisiones, logística y otros costos variables estimados | $40.000 |
| Contribución antes de publicidad | $50.000 |
| Costo publicitario por venta atribuida | $30.000 |
| Contribución restante | $20.000 |
Bajo estos supuestos, la venta deja $20.000 para cubrir costos fijos y utilidad. Si el costo publicitario por venta subiera a $55.000, la contribución restante sería negativa en $5.000.
El ejemplo permite establecer límites comerciales, pero no demuestra por sí solo el impacto adicional de la campaña: algunas ventas atribuidas podrían haber ocurrido sin publicidad.
Antes de aumentar el presupuesto, conviene revisar si los pedidos adicionales conservan condiciones sostenibles y si la operación puede atenderlos.
Cómo evaluar su aporte sin depender únicamente del ROAS
El ROAS relaciona los ingresos atribuidos a la publicidad con la inversión publicitaria. Es útil para seguir el desempeño, aunque no incorpora automáticamente todos los costos ni demuestra causalidad.
Para evaluar el retail media en Black Friday, el reporte debería permitir responder cuatro preguntas.
¿Qué ventas está contando la plataforma?
Es necesario conocer la ventana de atribución y si se incluyen compras posteriores a un clic, a una visualización o a ambos tipos de contacto.
También debe aclararse si el reporte considera únicamente el producto anunciado o incorpora otras referencias de la marca, y cómo trata cancelaciones y devoluciones.
Estas diferencias pueden cambiar la interpretación del resultado y dificultar la comparación entre proveedores.
¿La campaña está incorporando compradores?
Cuando exista un indicador de nuevos compradores, conviene revisar su definición. Puede referirse a personas que no compraron esa marca dentro de una plataforma durante un periodo determinado.
Eso no equivale necesariamente a clientes completamente nuevos para la empresa. Una persona podría haber comprado antes en una tienda física o en otro canal.
¿Qué contribución dejan las ventas?
Una campaña puede registrar un ROAS atractivo y generar poca contribución si el producto tiene descuentos elevados, comisiones importantes o costos logísticos altos.
La revisión por referencia ayuda a identificar cuáles productos sostienen el resultado y cuáles requieren ajustes.
¿Qué parte del resultado es incremental?
La incrementalidad busca estimar el efecto adicional de la publicidad frente a lo que habría ocurrido sin ella. Las directrices de IAB y MRC para retail media distinguen este análisis de la atribución y recomiendan transparencia sobre métodos, supuestos y limitaciones. iab.com
Cuando el volumen y las herramientas lo permitan, pueden utilizarse experimentos con grupos de tratamiento y control u otras metodologías adecuadas. Comparar Black Friday con una semana normal, por sí solo, no permite aislar el efecto publicitario, porque también cambian promociones, demanda y otras acciones comerciales.
Cuándo conviene preparar primero y activar después
Puede ser preferible aplazar la inversión si el catálogo tiene información incompleta, el inventario es inestable o todavía no se conoce la contribución por producto.
También conviene revisar propuestas comerciales que ofrecen exposición sin explicar con claridad ubicaciones, entregables o medición. En formatos contratados por paquetes, la marca necesita entender qué está comprando y cómo verificará su ejecución.
Una prueba acotada puede ser útil cuando existe afinidad con el canal, pero faltan antecedentes. Debe diseñarse con productos concretos, un presupuesto limitado y criterios definidos para continuar, ajustar o detener.
CNM: integrar el retail media con criterio estratégico
En CNM entendemos que incorporar un canal requiere conectar audiencia, objetivo, oferta y medición.
El retail media puede aportar una presencia valiosa en los entornos donde las personas comparan y compran. Para aprovecharla, la planeación de medios debe coordinarse con inventario, condiciones comerciales y capacidad operativa.
El retail media en Black Friday conviene cuando la marca tiene una oportunidad concreta dentro del comercio, una oferta preparada y una forma clara de evaluar su aporte. Esa combinación permite decidir dónde participar y cuándo reforzar la inversión con evidencia.
