El cambio del consumidor en festividades estacionarias.
Cada octubre, las marcas se preparan con una estrategia de consumo para Halloween en Colombia, una temporada que representa una de las mayores oportunidades estacionales del año.
Más que una festividad, Halloween es un activador de emociones, consumo y experiencias que modifican el comportamiento del comprador y abren una ventana estratégica para las marcas
Halloween es mucho más que una festividad: es un activador de consumo que impulsa comportamientos distintos en los compradores, favoreciendo decisiones más rápidas, emocionales y orientadas a la experiencia.
La celebración del Día de los Niños (Halloween) en Colombia es más que una fiesta; es un indicador clave del optimismo del consumidor y un termómetro fundamental para las festividades de fin de año. Según la encuesta de FENALCO de 2024, esta estrategia de consumo de Halloween en Colombia refleja el optimismo del mercado. La celebración está volviendo a tomar fuerza, con un 73% de los colombianos participando en esta tradicional fiesta.
La celebración del Día de los Niños (Halloween) en Colombia es más que una fiesta; es un indicador clave del optimismo del consumidor y un termómetro fundamental para las festividades de fin de año. Según la encuesta de FENALCO de 2024, la celebración está volviendo a tomar fuerza, con un 73% de los colombianos previendo participar este año.
Para una central de medios estratégica como CNM, estos datos de alto engagement y disposición al gasto justifican la necesidad de una estrategia de Brandformance que asegure que cada inversión publicitaria alcance a esta audiencia activa.
El Impacto Psicológico y el Factor Emocional
La temporada de Halloween genera un cambio en el comportamiento del consumidor impulsado por la emoción:
- Se activa un deseo profundo de “pertenecer” o participar en la celebración, lo que se traduce en una mayor disposición emocional.
- Existe una intensa búsqueda de experiencias, por lo que los usuarios valoran la creatividad, lo visual y lo sorprendente.
- Las decisiones impulsivas toman la delantera, ya que las compras se aceleran y el consumidor se guía más por emoción que por lógica.
Las emociones asociadas a Halloween —misterio, sorpresa, humor y miedo— aumentan la recordación publicitaria y el engagement. En términos de neuromarketing, el “factor sorpresa” activa la amígdala cerebral, facilitando la memoria emocional. Por eso, las campañas de temporada tienden a generar una mayor conexión inconsciente con la marca.
Que oportunidades representa
El estudio de FENALCO revela el dónde y el cómo la gente celebró en 2024, información vital para la estrategia de medios que planifica para el cierre del año:
Existe una clara demanda por experiencias BTL y ambientación de espacios:
- Al 28% de los encuestados les gustaría encontrar las tiendas y comercios decorados con diferentes temáticas.
- Un 25% deseaba talleres y manualidades, y otro 25% querría ver espectáculos de magia e ilusionismo. Los centros comerciales fueron un punto clave de celebración para el 26% de los encuestados.
- La celebración se extendió al segmento de mascotas, con un 38% de los encuestados que también disfrazó a sus mascotas.
En CNM proponemos una Estrategia 360 Integrada que capitaliza estas oportunidades estacionales para maximizar el rendimiento de la inversión (ROI) de las marcas.
Investigación de Mercado
Antes de cualquier pauta, la Inteligencia de Mercado es fundamental. El análisis de estudios como el mencionado anteriormente ,FENALCO de 2024 demostró la demanda específica del consumidor: los dulces ocupan el primer lugar , seguidos por los disfraces. Además, existe una alta demanda por experiencias BTL como talleres y manualidades (25%) y espectáculos de magia e ilusionismo (25%).
La función de esta investigación para CNM es utilizar estos datos para dirigir la inversión. El alto deseo de experiencias valida la necesidad de destinar presupuesto a activaciones físicas y promociones que se comuniquen en ATL y Digital.
ATL (Above The Line): Crear Atmósfera y Dirigir el Tráfico
El ATL es el megáfono de la emoción, y su objetivo es crear el awareness y la disposición emocional. La inversión en medios masivos (radio, exterior, televisión) debe enfocarse en crear esa atmósfera de evento y dirigir el tráfico físico. Las pautas en horarios clave son esenciales para que las experiencias de decoración y los eventos en centros comerciales (a donde asisten el 26% aproximado de quienes celebran) sean masivamente conocidos y visitados.
BTL (Below The Line) y Activaciones: Experiencia y Conexión
El BTL convierte la intención emocional en interacción física. Su objetivo es la búsqueda de experiencias y la conexión inconsciente. Las activaciones físicas (talleres, magia) sirven como puntos de recolección de contenido. Estas experiencias capitalizan la alta intención de gasto, donde un 42% de los celebrantes gastará entre $100.000 y $200.000, y el factor sorpresa activa la memoria emocional.
Digital (Performance): Captura de Compra Impulsiva y Tráfico
El Digital es el canal de cierre y medición, aprovechando que las decisiones de compra se aceleran por la emoción. Recoge la inversión BTL/ATL con precisión. CNM enfoca las campañas en redes sociales, para amplificar el contenido BTL , obtener medición clara y resultados reales al desempeño de la campaña, entre otras cosas,
Relaciones Públicas (RP): Credibilidad y Amplificación Orgánica
La RP se asegura de que el esfuerzo de marketing se convierta en noticia creíble. Al asociar las campañas con tendencias de consumo reales , la marca obtiene cobertura orgánica, multiplicando el alcance de la inversión inicial.
Garantiza el rendimiento de oportunidades estacionales.
La celebración del Día de los Niños 2024 fue un claro indicativo del ánimo de consumo y una oportunidad de negocio que ninguna marca debe desaprovechar.
En CNM, analizamos estas oportunidades estacionales de consumo para transformar los datos en resultados medibles, convertimos datos reales del comportamiento y en una arquitectura de medios, Brandformance. Al planificar cada interacción (ATL, BTL, Digital, RP) basada en datos, aseguramos un uso estratégico y adecuado de oportunidad estacional, garantizando que el optimismo del consumidor se traduzca directamente en el rendimiento de inversión para su marca.
Este artículo fue realizado por IA con la supervisión y curaduría del equipo de comunicaciones de Consorcio Nacional de Medios.
