Elegir los canales para una campaña publicitaria no debería empezar preguntando si es mejor invertir en televisión, Google, radio, Instagram o publicidad exterior. La decisión debería comenzar entendiendo qué necesita conseguir la marca, a quién quiere alcanzar y qué función tendrá cada medio dentro de la estrategia.
Parece evidente, pero muchas decisiones de inversión todavía empiezan por el canal: “tenemos que estar en TikTok”, “necesitamos Google Ads” o “hagamos televisión”. El problema es que ningún medio es bueno o malo por sí mismo. Su valor depende del objetivo que debe cumplir.
Una marca que está entrando al mercado y necesita darse a conocer tiene un problema diferente al de una empresa reconocida que quiere aumentar sus ventas online. La primera probablemente necesite construir cobertura y notoriedad; la segunda puede necesitar capturar consumidores que ya tienen intención de compra.
Por eso, antes de hablar de medios, una empresa debería poder responder una pregunta sencilla:
¿Qué necesitamos que ocurra después de esta campaña?
El objetivo cambia los canales que necesitamos
Si necesitamos reconocimiento, medios capaces de construir alcance como televisión, video, OOH, radio, Connected TV o Social Media pueden desempeñar un papel importante.
Si buscamos consideración, podemos necesitar formatos que permitan explicar mejor el producto, como video, contenido, Social Media o creadores.
Y cuando existe una intención concreta —por ejemplo, alguien buscando “seguro para carro en Colombia”—, Search puede ayudarnos a aparecer mucho más cerca de una posible decisión.
Esto demuestra por qué elegir los canales para una campaña publicitaria no consiste simplemente en identificar cuál tiene más usuarios.
También importa en qué momento encontramos al consumidor.
Una persona puede conocer una marca mediante televisión, verla nuevamente en una valla mientras se desplaza por la ciudad, encontrar contenido en Instagram y días después buscarla en Google.
Para la empresa fueron cuatro canales.
Para el consumidor fue una misma marca.
¿Dónde está realmente nuestra audiencia?
Aquí los datos empiezan a reemplazar las suposiciones.
El Estudio OTT 2025 de la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC), publicado en 2026, encontró que 46% de los colombianos mayores de 15 años accede a plataformas digitales de video. YouTube alcanzó 29% y Netflix 26%. Sin embargo, solo 4% señaló haber cancelado televisión paga durante los doce meses anteriores debido a estas plataformas. (CRC)
En audio también existe convivencia entre entornos. Entre quienes escucharon emisoras nacionales, musicales o informativas, 5,2 de sus últimas diez ocasiones de escucha ocurrieron mediante radio AM/FM en un receptor tradicional, según el mismo estudio. (CRC)
La conclusión no debería ser que un medio está reemplazando completamente al otro.
La audiencia actual es multicanal.
Una misma persona puede consumir radio camino al trabajo, encontrarse con OOH durante el recorrido, utilizar redes sociales durante el día, buscar información en Google y ver contenido audiovisual por la noche.
La planeación debe determinar cuáles de esos momentos tienen valor para la marca.
Más canales no significan una mejor campaña
Aquí aparece otro error frecuente.
Cuando una empresa dispone de televisión, radio, OOH, Meta, TikTok, YouTube, Google y programática, puede parecer lógico distribuir presupuesto entre todos.
Pero una campaña no es más integral simplemente por tener más canales.
Si el presupuesto se divide demasiado, podemos terminar estando en muchos lugares sin generar suficiente impacto en ninguno.
La inversión digital colombiana demuestra además la cantidad de alternativas que actualmente compiten por los presupuestos. Según IAB Colombia, durante 2025 la publicidad digital alcanzó aproximadamente $3,04 billones, con Social Media, video digital, Search y Display entre los principales formatos. (IAB Colombia)
Pero que Social Media concentre una gran cantidad de inversión no significa que todas las marcas deban invertir allí prioritariamente.
Las tendencias del mercado muestran hacia dónde está fluyendo el dinero. No indican automáticamente dónde debería invertir una empresa específica.
Lo importante es construir un media mix con sentido
En muchas campañas la respuesta correcta no será elegir un único medio, sino encontrar una combinación donde cada canal tenga una función.
Pensemos en el lanzamiento de una nueva marca.
Televisión, CTV o video podrían ayudar a construir conocimiento. OOH podría reforzar presencia en determinados territorios. Social Media podría trabajar consideración. Search podría capturar posteriormente a quienes comenzaron a buscar la marca o la categoría.
No significa que todas las campañas deban seguir esa secuencia.
Lo importante es que podamos explicar por qué cada canal está recibiendo una parte del presupuesto.
También debemos evitar analizar cada plataforma como si funcionara de manera completamente independiente. Una persona puede ver una campaña en televisión y después buscar la marca en Google. Si observamos únicamente la conversión final, podríamos concluir que Search produjo todo el resultado cuando en realidad existieron contactos anteriores que contribuyeron a generar esa intención.
Ese es uno de los grandes retos actuales de la planeación de medios: comprender cómo diferentes puntos de contacto trabajan juntos.
Entonces, ¿cómo elegir los canales correctos?
Antes de invertir, una marca debería responder seis preguntas:
- ¿Qué queremos conseguir?
- ¿A quién necesitamos alcanzar?
- ¿Qué medios consume esa audiencia?
- ¿Qué función tendrá cada canal?
- ¿Tenemos presupuesto suficiente para utilizarlo correctamente?
- ¿Cómo vamos a medir el resultado?
A partir de ahí podemos evaluar cobertura, afinidad, costos, formatos, frecuencia y capacidad de medición.
Y aparece una conclusión importante: el canal más barato tampoco es necesariamente el más eficiente.
Un CPM menor puede generar muchas impresiones, pero si estas ocurren sobre personas con poca relación con nuestro mercado, el ahorro puede ser irrelevante.
La eficiencia debe analizarse frente al objetivo.
No existe un “mejor canal publicitario”
Televisión puede ser extraordinaria para construir cobertura y completamente innecesaria en otra campaña. Search puede ser fundamental cuando existe intención de compra, pero tener un alcance limitado si necesitamos que millones de personas conozcan una marca nueva.
Social Media ofrece segmentación, alcance y múltiples formatos. OOH puede construir presencia territorial. Radio puede aportar cobertura y frecuencia. Programática permite acceder automatizadamente a diferentes audiencias e inventarios.
Cada uno resuelve problemas distintos.
Por eso, cuando alguien pregunta “¿cuál es el mejor canal para hacer publicidad?”, la respuesta profesional debería ser otra pregunta:
¿Qué problema necesitamos resolver?
En Consorcio Nacional de Medios (CNM) entendemos que la selección de canales debería ser consecuencia de una planeación que considere objetivos, audiencias, comportamiento, cobertura, costos y presupuesto.
Porque una estrategia de medios no consiste en colocar una marca en todos los lugares posibles.
Consiste en identificar dónde puede producirse el contacto que realmente necesitamos y construir alrededor de ese momento una inversión eficiente.
