Septiembre vuelve a convertirse en un mes estratégico para el comercio colombiano. Amor y Amistad 2026, que este año se celebra el sábado 19 de septiembre, no moviliza únicamente chocolates, flores o cenas en pareja: activa búsquedas de regalos, planes, restaurantes, experiencias y promociones, mientras las marcas compiten por entrar en una decisión de compra que muchas veces comienza días antes de la celebración.
Para las empresas, la oportunidad está precisamente ahí. Más que publicar corazones durante una semana, Amor y Amistad permite entender cómo una ocasión cultural puede convertirse en una oportunidad de marketing, creatividad y medios.
Aunque todavía no existen cifras consolidadas de consumo para la celebración de 2026, el último estudio específico disponible permite dimensionar su relevancia. Según la Encuesta de Amor y Amistad 2025 de FENALCO, ocho de cada diez personas consultadas afirmaron que celebrarían la fecha.
Pero el dato realmente interesante para las marcas está en cómo piensan celebrarla.
Amor y Amistad no es solamente una celebración de parejas
Uno de los errores más frecuentes de la publicidad alrededor de esta temporada es reducirla al amor romántico.
Los datos muestran un panorama más amplio. En la encuesta realizada por FENALCO, el 66% afirmó participar en amigo secreto. Entre quienes lo hacían, el 57% jugaba con compañeros de trabajo, 25% con familiares, 16% con compañeros de estudio y 12% con amigos.
Esto multiplica las ocasiones de consumo.
Una misma persona puede necesitar un detalle para el amigo secreto de la oficina, buscar un restaurante para celebrar con su pareja y posteriormente organizar un plan con amigos.
Para las marcas significa que no existe un único consumidor de Amor y Amistad.
Hay oportunidades para alimentos y bebidas, restaurantes, moda, belleza, entretenimiento, centros comerciales, ecommerce, turismo y muchas otras categorías. Lo importante es identificar qué papel puede desempeñar cada marca dentro de la celebración.
¿Qué están buscando los colombianos?
Los regalos tradicionales siguen teniendo fuerza, pero aparece una señal especialmente interesante: las experiencias compiten cada vez más con los objetos.
En 2025, los chocolates encabezaron las preferencias con 20%, pero inmediatamente después aparecieron las invitaciones a comer con 19%, seguidas por ropa y calzado con 15%, según FENALCO.
Esto permite interpretar Amor y Amistad desde dos grandes necesidades:
¿Qué puedo regalar?
y
¿Qué podemos hacer juntos?
Una chocolatería puede resolver la primera. Un restaurante puede responder la segunda. Un centro comercial incluso puede participar en ambas.
Pero existe otro elemento que condiciona la decisión: el presupuesto.
El 66% de los consultados por FENALCO señaló que gastaría hasta $100.000, mientras 21% contemplaba entre $100.000 y $200.000 y 13% superaría los $200.000. Además, el precio fue señalado como el factor más importante al elegir un regalo por 37% de los encuestados, seguido por la calidad, con 33%.
Para una campaña esto tiene una consecuencia práctica: el consumidor necesita entender rápidamente qué puede obtener dentro de su presupuesto.
No significa que todas las marcas deban entrar en una guerra de descuentos. Pueden funcionar selecciones por precio, combos para dos personas, experiencias completas, beneficios adicionales o productos diseñados específicamente para la ocasión.
De hecho, ya podemos verlo en una campaña activa este año.
Juan Valdez: convertir la ocasión en un producto pensado para compartir
Para septiembre de 2026, Juan Valdez creó la promoción “Unidos sabe mejor”, vigente entre el 7 y el 30 de septiembre.
La marca construyó dos alternativas directamente relacionadas con la ocasión: un Combo Amor, compuesto por dos Nevados y una porción de torta, por $33.500, y un Combo Amistad, con dos cappuccinos y dos palitos de queso, por $29.600.
La estrategia parece sencilla, pero contiene una decisión importante de marketing.
Juan Valdez no está vendiendo solamente café.
Está empaquetando una ocasión de consumo.
El consumidor no necesita construir el plan por separado porque la marca ya convirtió Amor y Amistad en una propuesta concreta para dos personas.
No es la primera vez que Juan Valdez aprovecha esta temporada estratégicamente. En los Effie Awards Colombia 2025 apareció como finalista la campaña “Juan Valdez, el amigo secreto que todos quieren tener”. La compañía detectó una caída en ventas y transacciones dentro de su aplicación y aprovechó información de sus clientes para identificar productos favoritos y cargarles los puntos necesarios para redimirlos gratuitamente.
En ese caso, Amor y Amistad sirvió para algo diferente: activar fidelización y datos propios de clientes.
Es una distinción importante. Una fecha comercial no tiene que servir exclusivamente para aumentar ventas durante un fin de semana. También puede utilizarse para recuperar clientes, aumentar recurrencia, activar una aplicación o fortalecer un programa de fidelización.
La inspiración empieza antes de llegar a la tienda
Hay otro dato que debería llamar especialmente la atención de quienes planifican medios.
Cuando FENALCO preguntó dónde encontraban inspiración para elegir un regalo, 40% mencionó las redes sociales, 27% consultaba amigos, 21% señaló la publicidad y 12% blogs o sitios especializados.
Esto significa que una parte importante de la competencia ocurre antes de la compra.
Una persona puede descubrir una idea en Instagram o TikTok, buscar después el producto en Google, comparar precios, consultar la ubicación de una tienda y finalmente comprar en un establecimiento físico o plataforma digital.
Por eso una estrategia de Amor y Amistad no debería reducirse a preguntarse:
¿Pautamos en Instagram o en Google?
La pregunta debería ser:
¿Qué necesita encontrar el consumidor en cada momento de su decisión?
Social media y video pueden generar inspiración. Search puede capturar una necesidad explícita. Los creadores pueden mostrar productos o experiencias. OOH y radio pueden construir alcance y recordación. Ecommerce y retail media pueden acercar la comunicación al momento de compra.
No todas las campañas necesitan todos los canales. El trabajo de planificación consiste en determinar qué función tendrá cada uno.
Rappi: acercar la campaña al momento de conversión
Un ejemplo actual permite ver el otro extremo del recorrido.
Rappi tiene vigente entre el 12 y el 20 de septiembre su campaña “Mayor comprador Amor y Amistad”, disponible dentro de las zonas de cobertura participantes en Colombia.
La mecánica incentiva la acumulación de compras en L’Occitane, Línea Estética y Home Sentry, premiando al usuario que alcance el mayor valor comprado en cada comercio durante la vigencia de la actividad.
Aquí la estrategia es distinta a la de Juan Valdez.
Rappi no necesita generar desde cero un contexto de compra: el consumidor ya está dentro de una plataforma transaccional. La campaña utiliza entonces la temporalidad de Amor y Amistad para incentivar comportamiento y aumentar compras en comercios relacionados con posibles regalos.
Es un ejemplo útil de por qué el medio también depende del momento del consumidor.
Inter Rapidísimo: no todo tiene que terminar en descuento
Amor y Amistad también puede utilizarse para construir marca.
Inter Rapidísimo tomó ese camino en 2024 con “Amigos del Alma”, una pieza audiovisual con tratamiento cinematográfico que cuenta la historia de Alejandro y Toño a través de diferentes etapas de su amistad.
El producto prácticamente deja de ocupar el centro de la conversación.
La compañía utiliza la fecha para hablar de lealtad, compañía y vínculos, territorios que puede conectar posteriormente con su propia promesa de marca.
La campaña además trascendió el video. Como documentó El Espectador, las personas podían continuar la experiencia en el entorno digital y adquirir elementos relacionados con la historia.
La enseñanza es especialmente valiosa para empresas que creen que Amor y Amistad “no pertenece” a su categoría.
No necesariamente necesitan vender flores, chocolates o cenas para participar.
Necesitan encontrar una conexión legítima entre la conversación cultural y lo que representa la marca.
La oportunidad también está en las búsquedas
Mientras unas personas ya saben qué comprar, otras todavía están tratando de resolver preguntas mucho más básicas:
regalos de Amor y Amistad.
ideas para amigo secreto.
regalos por menos de $100.000.
qué regalarle a mi novio.
planes de Amor y Amistad.
restaurantes para Amor y Amistad.
Estas búsquedas representan una oportunidad especialmente interesante porque ocurren antes de que necesariamente exista una marca elegida.
Una empresa puede responderlas mediante guías, landing pages, selecciones de productos, contenidos para redes y páginas optimizadas para búsqueda.
Y en 2026 hay que añadir otra capa: las personas también pueden hacer estas preguntas directamente a asistentes y buscadores con inteligencia artificial.
Esto obliga a pensar simultáneamente en SEO y GEO: información clara sobre productos, precios, características, ubicaciones, disponibilidad, preguntas frecuentes y ocasiones de uso aumenta las posibilidades de que el contenido pueda ser entendido y recuperado tanto por buscadores tradicionales como por sistemas generativos.
La oportunidad no consiste en repetir “Amor y Amistad 2026” veinte veces.
Consiste en tener la mejor respuesta cuando el consumidor todavía está intentando decidir.
Entonces, ¿cómo pueden aprovechar Amor y Amistad 2026 las marcas?
Los casos anteriores muestran que no existe una sola estrategia.
Juan Valdez convirtió la ocasión en productos para compartir y anteriormente utilizó datos de fidelización.
Rappi acercó la activación al momento de compra.
Inter Rapidísimo utilizó storytelling para construir una conexión emocional alrededor de la amistad.
Tres aproximaciones distintas porque los objetivos de negocio también son distintos.
Esa debería ser la primera conversación de una marca antes de diseñar su campaña: ¿queremos generar ventas, aumentar frecuencia, activar clientes existentes, captar nuevos consumidores, construir recordación o conquistar una nueva ocasión de consumo?
Después vienen la creatividad, la promoción y los medios.
Porque Amor y Amistad 2026 no se aprovecha simplemente apareciendo en septiembre. Se aprovecha entendiendo qué necesita el consumidor, qué papel puede ocupar la marca dentro de esa necesidad y qué puntos de contacto pueden acompañarlo desde la inspiración hasta la compra.
Para Consorcio Nacional de Medios (CNM), ese es precisamente el valor de una planificación de medios construida desde el comportamiento de las audiencias: no estar en todos los canales porque sí, sino identificar dónde, cuándo y con qué mensaje una marca puede ser realmente relevante.
