Comprar medios en 2026 ya no consiste solamente en seleccionar televisión, radio, publicidad exterior o plataformas digitales y negociar espacios. La fragmentación de las audiencias, el crecimiento de Connected TV (CTV), retail media y DOOH, junto con la automatización y la inteligencia artificial, están haciendo que la compra de medios en 2026 sea cada vez más tecnológica, basada en datos y orientada a resultados.
El cambio también se observa en Colombia. IAB Colombia reportó que la inversión en publicidad digital alcanzó $3,04 billones en 2025, un crecimiento del 7,6% frente al año anterior y aproximadamente el 59% de la inversión publicitaria total en medios. Social Media lideró con cerca de $911.734 millones, seguido por video digital con $858.169 millones, Search con $523.987 millones y Display con $459.214 millones.
Pero el dato más importante quizá no sea cuánto está creciendo lo digital, sino cómo está cambiando la manera de planear, comprar, optimizar y medir medios.
Estas son algunas de las transformaciones que están detrás de ese cambio.
1. La inteligencia artificial pasa de apoyar la compra a participar en ella
Durante los últimos años, buena parte de la conversación alrededor de inteligencia artificial en marketing estuvo concentrada en generación de textos, imágenes y creatividad.
En 2026 la discusión está avanzando hacia otro terreno: la IA también comienza a intervenir directamente en decisiones de medios.
El Outlook 2026 de IAB encontró que cinco de las seis principales áreas de atención de los compradores estadounidenses estaban relacionadas con inteligencia artificial y que aproximadamente dos tercios estaban concentrados específicamente en IA agéntica aplicada a compra publicitaria y ejecución de campañas.
¿La diferencia?
Un sistema tradicional puede analizar información y generar una recomendación. Un agente de IA puede recibir un objetivo y participar en tareas de planeación, decisión y ejecución.
Y la evolución continúa. En agosto, IAB señaló que la IA ya está incorporándose a diferentes partes de la cadena programática de video, incluyendo forecasting, bidding, pricing, optimización y medición.
Eso no elimina la función humana.
La transforma.
Si los algoritmos pueden ejecutar una parte creciente de las decisiones tácticas, el valor de una central de medios se desplaza todavía más hacia definir objetivos, diseñar la estrategia, seleccionar señales relevantes, evaluar proveedores, controlar la inversión y auditar las decisiones que toman los sistemas.
2. La programática está dejando de ser simplemente una forma de comprar display
Hablar de publicidad programática como sinónimo de banners resulta cada vez más limitado.
La lógica programática se ha extendido hacia video, audio, Connected TV y publicidad exterior digital, entre otros entornos.
Esto significa que el cambio no está solamente en qué medio compra una marca, sino en cómo accede al inventario y cómo decide qué impresión comprar.
La combinación entre automatización, datos y algoritmos permite evaluar oportunidades publicitarias con una granularidad que sería imposible mediante procesos exclusivamente manuales.
Pero mayor automatización también introduce una nueva pregunta:
¿Entendemos realmente por qué el sistema está tomando determinadas decisiones?
Precisamente por eso, IAB advierte que a medida que la IA adquiere mayor responsabilidad sobre decisiones que movilizan inversión publicitaria, la transparencia será cada vez más importante.
El desafío de la programática en 2026, por tanto, ya no es únicamente automatizar.
Es conseguir automatización con control, transparencia y capacidad de medición.
3. CTV convierte la televisión en un ecosistema más conectado a datos
La televisión tampoco desapareció. Está cambiando.
Connected TV o CTV permite consumir contenidos audiovisuales a través de televisores conectados a internet, aplicaciones y plataformas de streaming, abriendo nuevas posibilidades para combinar la experiencia audiovisual de una pantalla grande con capacidades de segmentación y medición propias de los entornos digitales.
El crecimiento ya aparece en las proyecciones internacionales. En su estudio de enero, IAB proyectó un crecimiento de 13,8% para la inversión en CTV en Estados Unidos durante 2026.
Además, IAB estima que la inversión total en video digital estadounidense superará los US$80.000 millones durante 2026, incluyendo CTV, online video y social video.
En Colombia la discusión también está avanzando. La Mesa de CTV de IAB Colombia está trabajando durante 2026 en medición centrada en audiencias, estándares regionales y Advanced TV.
Esto plantea un cambio conceptual importante.
En lugar de pensar exclusivamente:
“¿En qué canal apareció mi comercial?”
la planificación puede evolucionar hacia:
“¿Qué audiencia alcanzamos y cómo complementa ese alcance al resto del plan?”
4. Retail media acerca publicidad y compra
Otra transformación importante ocurre mucho más cerca de la transacción.
Retail media permite a retailers y marketplaces convertir sus activos digitales, información comercial y puntos de contacto con compradores en inventario publicitario para las marcas.
Su atractivo está en la cercanía entre publicidad y comportamiento de compra.
Una marca puede utilizar estos ecosistemas para aparecer mientras el consumidor explora categorías, compara productos o se encuentra próximo a una decisión.
La importancia del formato se refleja en las previsiones de inversión. El IAB Outlook 2026 proyectó un crecimiento de 12,1% para commerce media en Estados Unidos.
Y no es un tema ajeno al mercado colombiano: retail media aparece explícitamente entre las prioridades de discusión de IAB Colombia durante 2026, junto con CTV, first-party data, inteligencia artificial y medición.
El desafío será evitar interpretar retail media simplemente como otro lugar donde colocar anuncios.
Su verdadero potencial aparece cuando conecta medios, información del comprador y resultados comerciales.
5. DOOH lleva la publicidad exterior hacia una lógica más dinámica
La publicidad exterior también atraviesa su propia digitalización.
Las pantallas digitales instaladas en centros comerciales, aeropuertos, vías, edificios y otros espacios permiten modificar mensajes con mayor flexibilidad que una pieza exterior tradicional.
Pero el cambio más interesante ocurre cuando DOOH (Digital Out of Home) empieza a conectarse con datos, automatización y nuevas capacidades de medición.
IAB Colombia señala que DOOH se está transformando precisamente por la digitalización, el uso de data y las posibilidades de medición. La organización incluso avanzó durante 2026 en la construcción de una guía específica para este ecosistema.
Esto permite imaginar una publicidad exterior menos estática.
El contexto, ubicación, momento del día, características de la audiencia y otras señales pueden adquirir mayor relevancia para decidir qué mostrar, dónde y cuándo.
El medio exterior no deja de ser masivo.
Pero comienza a incorporar algunas de las capacidades que durante años diferenciaron a los medios digitales.
6. Los datos propios ganan valor en un ecosistema fragmentado
Cuantos más canales existen, más complejo resulta reconocer al consumidor entre ellos.
Una persona puede descubrir una marca en TikTok, buscarla posteriormente en Google, encontrar publicidad en streaming, visitar un comercio electrónico y finalmente comprar en una tienda física.
La consecuencia es evidente:
tener más datos no necesariamente significa entender mejor al consumidor.
El desafío está en conectar señales.
Por eso el first-party data —la información obtenida directamente de las relaciones de una compañía con clientes y usuarios— adquiere importancia para construir audiencias, personalizar comunicaciones y comprender comportamientos.
La discusión ya no consiste simplemente en acumular información.
Consiste en convertir señales dispersas en decisiones útiles de medios, respetando al mismo tiempo privacidad, regulación y consentimiento.
7. El media planning comienza a parecerse más a la gestión de un sistema
Quizá esta sea la transformación que conecta todas las anteriores.
Durante décadas, un plan de medios podía representarse de manera relativamente sencilla: televisión, radio, prensa, exterior y posteriormente digital.
Hoy una audiencia puede moverse simultáneamente entre televisión lineal, streaming, YouTube, redes sociales, buscadores, marketplaces, podcasts, medios informativos, influencers y espacios físicos digitalizados.
Por eso WARC plantea en The Future of Media 2026 que los modelos tradicionales de planificación están teniendo dificultades frente al nuevo ecosistema. Su análisis estima que casi 80% de la inversión publicitaria global fluye actualmente hacia retail media, paid search y plataformas sociales, dejando al resto del ecosistema compitiendo por aproximadamente el 20% restante.
WARC propone hablar de Systems Planning: entender los medios no como una colección de canales independientes, sino como un sistema interconectado.
Esto cambia la pregunta.
Ya no basta con decidir:
¿Cuánto ponemos en televisión y cuánto en digital?
Hay que entender:
¿Qué función cumple cada punto de contacto y cómo trabajan juntos para producir alcance, atención y resultados?
El nuevo desafío no es tener más tecnología, sino tomar mejores decisiones
Existe una paradoja interesante en la compra de medios en 2026.
Nunca habían existido tantas herramientas para segmentar, automatizar, comprar y medir publicidad.
Pero tampoco había sido tan complejo decidir qué señales importan realmente.
IA, programática, CTV, retail media, DOOH y first-party data pueden aumentar las posibilidades de una campaña, pero incorporar tecnología no garantiza automáticamente mejores resultados.
De hecho, el propio mercado está reclamando mayor accountability. El reporte de video digital 2026 de IAB señala que, a medida que crece la inversión en video, también aumentan las expectativas de los compradores alrededor de performance, medición, transparencia e inteligencia artificial.
Ese probablemente sea uno de los grandes cambios del media buying actual:
la tecnología está automatizando la ejecución, pero está haciendo todavía más importante la estrategia.
Para una central de medios como Consorcio Nacional de Medios (CNM), esto implica que el valor ya no está únicamente en negociar espacios. También está en interpretar audiencias, entender la función de cada canal, integrar medios tradicionales y digitales, analizar información competitiva, evaluar tecnologías y convertir datos en decisiones de inversión.
Porque la compra de medios en 2026 no se está volviendo simplemente más digital.
Se está volviendo más conectada, automatizada, medible y compleja.
Y en ese escenario, probablemente la ventaja no estará en utilizar todas las nuevas herramientas disponibles, sino en saber cuáles tienen sentido para cada objetivo, audiencia y presupuesto.
