Elegir un destino turístico pocas veces comienza frente a una agencia de viajes o en el momento de comprar un tiquete. Puede empezar viendo un video de una playa en redes sociales, encontrando una recomendación mientras se busca qué hacer durante un puente festivo, observando una campaña en un aeropuerto o descubriendo en YouTube una ciudad que hasta ese momento no estaba entre las opciones consideradas.
Ese recorrido convierte al turismo en un caso especialmente interesante para la publicidad. A diferencia de otras decisiones de consumo, un destino no se lleva a casa ni puede probarse antes de comprarlo. Buena parte de su valor se construye anticipadamente mediante imágenes, relatos, recomendaciones, experiencias de otros viajeros e información que disminuye la incertidumbre.
En el contexto del Día Mundial del Turismo, que se conmemora cada 27 de septiembre, vale la pena observar esa relación desde la comunicación: ¿hasta dónde puede la publicidad influir en que una persona considere Bogotá, Cartagena, Medellín, Santa Marta o cualquier otro destino para su próximo viaje?
La respuesta no depende de un único anuncio. Hoy la elección se construye a través de múltiples puntos de contacto que acompañan al viajero desde la inspiración inicial hasta la reserva.
Antes de elegir un destino, primero hay que imaginarlo
La publicidad turística tiene una característica particular: muchas veces no intenta vender inmediatamente, sino conseguir algo anterior y quizá más difícil: entrar en el conjunto de destinos que una persona consideraría visitar.
Un viajero puede comenzar pensando en “vacaciones en el Caribe” y terminar comparando Cartagena con destinos internacionales. Otro puede descubrir un municipio colombiano a través de un creador de contenido y, semanas después, buscar precios de hoteles y vuelos. La decisión se va construyendo mediante sucesivos estímulos.
Esto explica por qué la comunicación turística suele apoyarse tanto en imágenes y narrativas capaces de mostrar una experiencia antes de vivirla. Gastronomía, naturaleza, cultura, música, arquitectura y actividades locales no funcionan únicamente como atractivos; también ayudan a construir una identidad reconocible frente a otros lugares que compiten por la misma atención.
Colombia ofrece un buen ejemplo de esa batalla por posicionamiento. Durante 2026 el país ha continuado promocionándose internacionalmente bajo la narrativa “Descubre la Diversidad de Colombia, El País de la Belleza”, llevando esa comunicación a escenarios como FITUR y el Tianguis Turístico de México. Según el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, la estrategia busca precisamente utilizar la diversidad de los territorios como elemento de diferenciación frente a otros destinos.
La publicidad, en ese sentido, no crea las características de un lugar. Lo que puede hacer es convertirlas en una razón para considerarlo.
Del video que inspira a la búsqueda que confirma
Uno de los grandes cambios en la promoción turística es que inspiración y búsqueda están cada vez más conectadas. Una fotografía puede despertar interés, pero rara vez es suficiente para cerrar la decisión.
Después aparecen preguntas mucho más concretas: cuánto cuesta viajar, qué clima hace, dónde hospedarse, qué actividades existen, cuánto tiempo quedarse, qué tan fácil es llegar o qué experiencias recomiendan otros viajeros.
Ahí diferentes medios empiezan a cumplir funciones distintas.
El video y las redes sociales tienen una capacidad evidente para hacer visible la experiencia. Un recorrido por una playa, una calle gastronómica o una reserva natural permite imaginar el viaje de una manera que difícilmente conseguiría una descripción exclusivamente textual. Los creadores de contenido añaden otra dimensión al presentar el destino desde una experiencia aparentemente más cercana y personal.
Search, en cambio, adquiere relevancia cuando esa inspiración comienza a transformarse en intención. Búsquedas como “qué hacer en Cartagena”, “hoteles en Medellín”, “vuelos a San Andrés” o “mejor época para viajar a Santa Marta” muestran a una persona intentando convertir una posibilidad en un plan.
Esto significa que una estrategia turística no debería preguntarse únicamente en qué medio pautar, sino qué papel desempeña cada medio dentro de la decisión.
Un video puede despertar el deseo de viajar. Search puede resolver las dudas que aparecen después. Una plataforma de reservas puede acercar la decisión a la compra. Y otros contactos pueden mantener el destino presente mientras el viajero todavía compara alternativas.
Cuando el destino también aparece fuera de la pantalla
El crecimiento de los canales digitales no significa que la promoción turística ocurra únicamente dentro de un teléfono.
La publicidad exterior tiene una particularidad especialmente relevante para esta categoría: puede encontrarse con las personas precisamente cuando están desplazándose. Aeropuertos, terminales, estaciones, vías principales y zonas comerciales permiten insertar destinos dentro de contextos relacionados con movilidad, ocio y viaje.
Colombia utilizó esta lógica durante 2026. Tras su participación como país invitado de honor en el Tianguis Turístico de México, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo anunció una alianza para llevar la campaña de promoción turística colombiana a más de 20 aeropuertos mexicanos, entre ellos terminales de Ciudad de México, Toluca, Tulum y Cancún.
El ejemplo muestra por qué el contexto también forma parte de la estrategia de medios. Una campaña sobre Colombia vista en un aeropuerto mexicano no aparece en cualquier momento: encuentra a una audiencia que ya está dentro de un entorno asociado al viaje.
Esta lógica puede trasladarse a escalas mucho más pequeñas. Un departamento, una ciudad, un hotel o una experiencia turística pueden utilizar OOH y DOOH en mercados de origen específicos en lugar de intentar alcanzar indiscriminadamente a todo el país.
La pregunta estratégica vuelve a ser la misma: ¿dónde se encuentra el viajero mientras está construyendo su próxima decisión?
Colombia tiene cada vez más viajeros por conquistar
Esta discusión cobra especial relevancia en un momento de crecimiento del turismo colombiano. Según las cifras presentadas por MinCIT en julio de 2026, Colombia había superado los 24 millones de visitantes no residentes acumulados durante el actual periodo de gobierno y 14,8 millones correspondían a visitantes extranjeros. El Ministerio también informó que durante el primer trimestre de 2026 se comercializaron más de 368.000 tiquetes aéreos internacionales con destino al país, un incremento de 16,7% frente al año anterior.
Las cifras recientes muestran además que el crecimiento no se limita a los destinos tradicionalmente más reconocidos. Durante 2025, departamentos como Norte de Santander, San Andrés, Córdoba, Casanare, Arauca, Nariño y Magdalena registraron incrementos importantes en la llegada de visitantes, según datos presentados por MinCIT durante ANATO 2026.
Eso amplía también la competencia.
Cartagena no compite únicamente con Santa Marta. Colombia tampoco compite solamente con México, República Dominicana o Perú. En términos publicitarios, cada destino compite contra todas las alternativas capaces de capturar el tiempo, presupuesto y deseo de viajar de una persona.
Por eso tener atractivos turísticos no garantiza automáticamente tener posicionamiento turístico.
Hay que hacerlos visibles.
La publicidad puede atraer al viajero equivocado
Sin embargo, conseguir más atención no siempre debería ser el único objetivo.
Una campaña puede mostrar una playa paradisíaca y generar miles de búsquedas, pero si omite información fundamental sobre acceso, temporada, precios o condiciones reales del destino, la expectativa creada puede terminar jugando en contra.
Esto plantea una diferencia importante entre promocionar un lugar y posicionarlo correctamente.
Un destino interesado en naturaleza y sostenibilidad probablemente necesita una estrategia diferente a uno especializado en entretenimiento nocturno. Una región que quiere atraer viajeros internacionales de alto valor no necesariamente debería utilizar los mismos mensajes, mercados y medios que otra enfocada en turismo doméstico de fin de semana.
La publicidad turística funciona mejor cuando no intenta decir que un destino es perfecto para todos, sino cuando ayuda a que la audiencia adecuada descubra por qué podría ser relevante para ella.
En ese punto, los datos empiezan a complementar la creatividad. Saber desde qué ciudades llegan los visitantes, qué mercados internacionales están creciendo, qué temporadas concentran mayor demanda, qué búsquedas realizan los viajeros y qué experiencias despiertan interés permite construir una estrategia mucho más precisa.
Por ejemplo, en junio de 2025 Estados Unidos representaba el 31% de los visitantes extranjeros que llegaban a Colombia, mientras Brasil, España y México registraban crecimientos frente al mismo mes del año anterior. Bogotá concentraba el 37,2% de las llegadas internacionales, seguida por Medellín con 26% y Cartagena con 16,7%, de acuerdo con cifras oficiales de Migración Colombia procesadas por MinCIT.
Ese tipo de información no solamente describe el turismo. También puede orientar dónde, cuándo y ante quién comunicar un destino.
El verdadero trabajo ocurre entre la inspiración y la reserva
Quizá el mayor error sería esperar que un solo anuncio consiga que alguien vea Cartagena hoy y compre mañana un viaje.
La elección turística suele ser acumulativa. Una persona descubre, recuerda, investiga, compara, consulta opiniones, revisa precios y finalmente decide. Durante ese proceso puede entrar en contacto con decenas de estímulos provenientes de marcas, destinos, aerolíneas, hoteles, plataformas y otros viajeros.
Por eso una estrategia de medios para turismo necesita pensar en el recorrido completo. Video y redes sociales pueden construir inspiración; Search captura preguntas e intención; OOH genera presencia y recordación en contextos relevantes; los contenidos ayudan a profundizar; y los canales cercanos a la reserva pueden convertir ese interés en una acción.
El reto consiste en conseguir que esas piezas no funcionen de manera aislada.
Para una central de medios como Consorcio Nacional de Medios (CNM), ahí está una parte importante de la oportunidad: analizar de dónde proviene la audiencia, entender cómo se comporta, identificar los momentos de mayor intención y combinar medios capaces de acompañarla durante diferentes etapas del viaje.
El Día Mundial del Turismo sirve entonces para recordar algo que va más allá de celebrar destinos. En un mercado donde ciudades, regiones y países compiten constantemente por atraer visitantes, la publicidad puede influir en qué lugares entran primero en nuestra imaginación y cuáles terminamos considerando cuando llega el momento de viajar.
Porque antes de llegar a un destino, muchas veces el viajero ya estuvo allí a través de una pantalla, una búsqueda, una historia o un anuncio.
Y esa primera visita también forma parte de la decisión.
