Un crecimiento que ya no es promesa
El retail media dejó de ser una tendencia emergente para convertirse en uno de los motores más importantes del marketing digital en Latinoamérica.
Las cifras son claras: la inversión en este canal más que se duplicará entre 2025 y 2029, con un crecimiento sostenido año a año .
Pero lo más interesante no es solo el crecimiento, sino lo que lo está impulsando.
De alcance a resultados: el cambio que redefine el canal
Durante años, el marketing se centró en maximizar visibilidad. Hoy, esa lógica quedó atrás.
Las marcas están priorizando:
- Calidad del tráfico
- Retorno de inversión (ROAS)
- Capacidad de medición
De hecho, estos factores lideran las decisiones de inversión en retail media en la región .
El cambio es claro: ya no se trata de cuántos ven, sino de qué tan efectivo es el impacto.
Un canal que crece más rápido que su madurez
A pesar de su crecimiento, el retail media todavía enfrenta un problema estructural: su nivel de madurez.
El ecosistema ha crecido rápidamente, pero no todos los actores están preparados para responder a las necesidades actuales de las marcas.
Esto genera un gap evidente entre:
- Lo que las marcas necesitan (precisión, atribución, insights)
- Lo que el mercado ofrece (capacidades básicas en muchos casos)
La medición: el punto donde todo se rompe
Si hay un tema que atraviesa todo el ecosistema, es la medición.
Más del 58% de los anunciantes en LATAM identifican la medición y atribución como su principal desafío .
Y esto tiene consecuencias directas.
Cuando la medición falla:
- No se puede optimizar
- No se puede comparar
- No se puede escalar
Incluso, la satisfacción de los anunciantes ha disminuido en los últimos años, reflejando esta fricción en el sistema.
El verdadero cambio: entender a las personas, no a los segmentos
Más allá de la medición, hay un cambio más profundo.
El marketing está dejando atrás los modelos tradicionales de segmentación.
Hoy, el valor está en entender comportamientos reales:
- Qué compran las personas
- Cada cuánto
- En qué categorías
- En qué momentos
Plataformas como Rappi permiten construir audiencias basadas en este tipo de señales, llevando el marketing a un nivel mucho más preciso.
Cuando la data se traduce en resultados
Los casos presentados muestran que cuando se combinan data, segmentación y medición, los resultados cambian.
Campañas como las de Barcel o Coca-Cola lograron:
- +40% nuevos usuarios
- Incrementos en gasto frente a grupos control
- Altas tasas de conversión (3%–4%)
Esto confirma algo clave: no es cuestión de alcance, es cuestión de precisión.
El futuro: integración y expansión
El retail media está entrando en una nueva etapa.
El crecimiento ya no vendrá solo del entorno on-site, sino de la expansión hacia canales externos (offsite), donde la data se activa fuera de las plataformas de retail .
Esto implica un cambio estructural:
- Más integración de datos
- Más medición cross-channel
- Más sofisticación
Donde entra jugar CNM
En este contexto, donde el crecimiento del retail media viene acompañado de desafíos en medición, atribución y uso inteligente de la data, Consorcio Nacional de Medios (CNM) se posiciona como un aliado estratégico para las marcas. Más allá de conectar canales, CNM permite interpretar el comportamiento real de las audiencias, integrar fuentes de datos y transformar esa información en decisiones más precisas. En un entorno donde no basta con invertir, sino que es clave entender dónde, cómo y por qué hacerlo, el valor ya no está solo en la pauta, sino en la capacidad de convertir datos en estrategia.
Conclusión: crecer ya no es suficiente
El retail media está creciendo. Eso ya está claro.
Pero el verdadero desafío no es crecer, es hacerlo bien.
Como lo plantea la presentación:
El problema ya no es invertir en retail media. Es saber hacerlo bien.
Las marcas que logren combinar:
- Data
- Medición
- Estrategia
no solo aprovecharán este canal…van a liderarlo.
