Una marca puede invertir millones de pesos en publicidad y, aun así, tener una presencia relativamente pequeña frente a sus competidores. Esto ocurre porque el presupuesto publicitario no debería analizarse únicamente como una cifra absoluta: también importa cuánto están invirtiendo los demás. El Share of Voice (SOV) permite observar precisamente esa relación y entender qué peso tiene la inversión publicitaria de una marca dentro de su categoría.
Esta lectura adquiere mayor importancia en un mercado donde la competencia por la atención continúa creciendo. En Colombia, la inversión en publicidad digital alcanzó los $3,04 billones en 2025 y creció 7,6% frente a 2024, según IAB Colombia. Social Media concentró cerca de $911.734 millones; video digital, $858.169 millones; Search, $523.987 millones; y Display, $459.214 millones.
En este contexto, antes de distribuir un presupuesto surge una pregunta importante:
¿Qué presencia publicitaria puede construir una marca frente a la presión que están ejerciendo sus competidores?
Ahí comienza el análisis del Share of Voice.
¿Qué es el Share of Voice?
El Share of Voice o SOV representa la participación de una marca dentro del gasto publicitario de una categoría, considerando un mercado, canal y periodo determinados.
De hecho, Nielsen define el Share of Voice como el gasto en medios de una marca expresado como porcentaje del gasto total en medios de la categoría, dentro del mercado, canal y momento que se estén analizando.
Su cálculo básico puede expresarse así:
Share of Voice = inversión publicitaria de la marca ÷ inversión publicitaria total de la categoría × 100
Supongamos que las marcas de una categoría invierten conjuntamente $10.000 millones durante determinado periodo y nuestra marca representa $2.000 millones de esa inversión.
SOV = $2.000 millones ÷ $10.000 millones × 100 = 20%
La marca tendría entonces un Share of Voice del 20%.
Sin embargo, el verdadero valor de la métrica aparece cuando ese porcentaje se compara con la actividad de los demás competidores.
Tener 20% de Share of Voice: ¿es mucho o poco?
Depende de cómo esté distribuida la inversión dentro de la categoría.
Imaginemos este escenario hipotético:
| Marca | Share of Voice |
|---|---|
| Marca A | 40% |
| Nuestra marca | 20% |
| Marca C | 18% |
| Marca D | 12% |
| Otros | 10% |
Nuestra marca tendría una participación publicitaria relevante, pero el líder representaría el doble de su proporción de inversión.
El análisis puede hacerse todavía más específico. Nielsen explica que el SOV puede medirse para un mercado completo o delimitarse por canal, territorio y periodo. Por ejemplo, una empresa podría estudiar su participación publicitaria nacional durante doce meses o analizar únicamente su SOV en un canal específico durante febrero.
Esto permite entender que una marca puede tener poca participación publicitaria en términos generales y, al mismo tiempo, alcanzar una presencia mucho mayor en un territorio, medio o momento estratégico.
Share of Voice no significa automáticamente mayor efectividad
Aquí aparece una diferencia fundamental.
Tener un Share of Voice elevado no significa necesariamente tener la campaña más efectiva.
Nielsen advierte que el SOV no mide directamente exposiciones, visualizaciones, conversaciones, reconocimiento, consideración ni el impacto de una campaña. La métrica permite evaluar principalmente si los recursos publicitarios de una marca tienen suficiente peso frente a la inversión de su categoría.
Una compañía podría tener un SOV elevado y obtener resultados deficientes por problemas de creatividad, selección de canales, timing, segmentación o ejecución.
También puede ocurrir lo contrario.
Una marca con menos recursos puede utilizar su presupuesto de manera más productiva mediante una creatividad efectiva, mejores negociaciones, concentración de inversión o una selección más precisa de medios y audiencias.
Por eso es importante entenderlo así:
Share of Voice ayuda a medir presión competitiva; no sustituye la medición de efectividad.
Share of Voice vs. Share of Market
El análisis se vuelve particularmente interesante cuando el Share of Voice (SOV) se compara con el Share of Market (SOM) o participación de mercado.
Supongamos que una compañía presenta:
Share of Market: 15%
Share of Voice: 25%
Su participación en la inversión publicitaria de la categoría estaría por encima de su participación actual en el mercado.
Esta diferencia suele denominarse Excess Share of Voice (ESOV):
ESOV = Share of Voice − Share of Market
En nuestro ejemplo:
25% − 15% = +10 puntos de ESOV
La relación entre estas variables ha sido estudiada durante décadas. En un análisis histórico de 123 marcas pertenecientes a 30 categorías, Nielsen encontró que una diferencia de 10 puntos entre SOV y SOM estuvo asociada, en promedio, con 0,5 puntos porcentuales adicionales de crecimiento de participación de mercado.
Sin embargo, el mismo estudio hace una advertencia importante: la relación cambia considerablemente dependiendo de factores como el tamaño de la marca, su etapa de vida y la calidad de la campaña. Nielsen encontró diferencias relevantes entre líderes y marcas retadoras, por lo que la relación 10:0,5 debe entenderse como una referencia histórica agregada y no como una fórmula que garantice crecimiento.
En otras palabras:
tener un ESOV positivo puede ser una señal estratégica importante, pero no garantiza automáticamente ganar participación de mercado.
¿Qué puede revelar el Share of Voice sobre la competencia?
Aquí la métrica comienza a aportar información especialmente útil para la planificación.
Analizar la inversión competitiva no consiste solamente en descubrir quién está gastando más.
También permite observar dónde están colocando publicidad los competidores, qué medios concentran su inversión y dónde podrían existir espacios con menor presión competitiva.
Por ejemplo, los datasets de Share of Voice de Nielsen permiten desagregar la inversión publicitaria por marca y grupos de medios como audio, cine, digital, publicidad exterior, medios impresos y televisión. Nielsen señala que este tipo de información puede utilizarse para detectar dónde están pautando las marcas, identificar nuevos participantes y encontrar espacios donde aumentar o redistribuir esfuerzos promocionales.
Esto permite pasar de una lectura básica:
“El competidor invierte más que nosotros”.
A una pregunta mucho más útil:
“¿Dónde está concentrando esa inversión y dónde tenemos posibilidades reales de construir mayor presencia?”
Esa diferencia es fundamental para la estrategia de medios.
Una marca pequeña no necesita competir en todas partes
Imaginemos una marca emergente que compite contra una compañía con cinco veces su presupuesto.
Intentar replicar exactamente su estrategia probablemente sería inviable.
Una alternativa consiste en reducir el campo de batalla.
En lugar de intentar alcanzar un Share of Voice elevado a escala nacional durante todo el año, la compañía podría concentrar recursos en una ciudad, temporada, audiencia o medio especialmente relevante.
Esta posibilidad está respaldada por la propia naturaleza del indicador: Nielsen señala que cada marca puede definir el campo sobre el que calcula su Share of Voice, desde mediciones amplias de doce meses hasta análisis específicos por canal y momento.
Por ejemplo, una compañía podría no alcanzar:
25% del SOV nacional de su categoría.
Pero quizá sí podría construir:
35% del SOV en una región prioritaria durante un lanzamiento.
O aumentar considerablemente su presencia en Search durante una temporada en la que crece la intención de compra.
La estrategia deja entonces de buscar ser grande en todas partes y comienza a identificar dónde puede ser competitivamente relevante.
El Share of Voice puede cambiar la conversación sobre presupuesto
Muchas compañías comienzan su planificación anual con una cifra:
“Tenemos $500 millones. ¿Cómo los distribuimos?”
Pero el análisis competitivo permite formular la pregunta en sentido contrario:
“Esta es nuestra posición actual, este es nuestro objetivo y esta es la presión publicitaria de la categoría. ¿Qué nivel de inversión necesitamos?”
El cambio es importante porque permite detectar dos riesgos.
El primero es sobreinvertir, destinando recursos que podrían utilizarse de manera más eficiente.
El segundo es subinvertir: tener un presupuesto que parece importante internamente, pero que pierde capacidad de generar presencia cuando se compara con la actividad de los competidores.
De hecho, Nielsen señala que el Share of Voice sigue siendo una herramienta valiosa para los profesionales que planifican presupuestos de medios precisamente porque permite poner la inversión propia dentro de un contexto competitivo.
El presupuesto deja entonces de evaluarse únicamente por su tamaño.
Comienza a evaluarse por la presencia competitiva que puede construir.
De Share of Voice a una mejor planificación de medios
El SOV tampoco debería utilizarse de manera aislada.
Una lectura más completa puede combinar:
Share of Voice, para conocer el peso publicitario de la marca.
Share of Market, para entender su posición comercial.
Audiencias, para identificar dónde están los consumidores relevantes.
Media Mix competitivo, para conocer cómo distribuyen recursos los principales jugadores.
Costos, alcance y frecuencia, para determinar qué presencia puede comprarse realmente con el presupuesto disponible.
Resultados históricos, para identificar qué canales han sido más productivos para la marca.
Esta combinación convierte el análisis competitivo en algo mucho más útil que una tabla de inversiones.
Permite utilizar la información para decidir dónde competir, cuándo hacerlo y cuánto nivel de presencia intentar construir.
Para una central de medios como Consorcio Nacional de Medios (CNM), ese análisis resulta especialmente relevante antes de distribuir el presupuesto. Estudiar la actividad de la categoría, las audiencias, la inversión competitiva y el comportamiento de los diferentes medios permite construir escenarios con mayor contexto antes de decidir dónde colocar cada peso.
Porque conocer cuánto puede invertir una marca es importante.
Entender contra qué nivel de inversión está compitiendo puede ser todavía más revelador.
El Share of Voice no predice por sí solo quién dominará una categoría ni garantiza que una campaña vaya a funcionar. Lo que sí puede mostrar es qué posición publicitaria ocupa una marca, qué tan intensa es la competencia por atención y dónde puede existir una oportunidad para construir mayor presencia.
Y eso cambia la pregunta final de un plan de medios.
Ya no se trata únicamente de:
“¿Dónde deberíamos pautar?”
Sino de:
“¿Dónde necesitamos tener suficiente presencia para competir?”
