En un ecosistema publicitario dominado por pantallas, video corto, redes sociales y formatos cada vez más visuales, el audio podría parecer un medio secundario. Sin embargo, acompaña a las personas en momentos en los que otros formatos tienen mayores dificultades para estar presentes: durante un trayecto, mientras se trabaja, al hacer ejercicio, cocinar o simplemente cuando mirar una pantalla no es una opción.
El Día Internacional del Podcast, celebrado cada 30 de septiembre, ofrece una buena oportunidad para mirar este ecosistema más allá del podcast como formato de entretenimiento. Para las marcas, la conversación incluye también streaming de música, radio online, contenidos hablados bajo demanda y la propia radio tradicional, que continúa teniendo un papel relevante en Colombia.
La pregunta, entonces, no debería ser únicamente si una empresa necesita anunciarse en podcasts. Resulta más interesante preguntarse qué puede aportar el audio dentro de una estrategia de medios y en qué situaciones vale la pena invertir en él.
El audio no desapareció: se distribuyó entre más plataformas
Durante años, hablar de publicidad en audio significaba prácticamente hablar de radio. Hoy el escenario es bastante más amplio. Una misma persona puede escuchar una emisora FM durante un trayecto, reproducir música en Spotify mientras trabaja, entrar a YouTube para escuchar una entrevista y terminar el día con un episodio de podcast.
Lo interesante es que en Colombia esta transformación no está ocurriendo mediante un reemplazo absoluto de lo tradicional por lo digital. El estudio OTT 2025 de la Comisión de Regulación de Comunicaciones (CRC), publicado en abril de 2026 y construido a partir de 4.428 encuestas, muestra precisamente una convivencia entre ambos mundos. Entre quienes habían escuchado emisoras nacionales, musicales o de noticias, 5,2 de sus últimas 10 ocasiones de escucha se produjeron mediante radio AM o FM tradicional, por encima de alternativas como servicios de reproducción de música, páginas web, aplicaciones o radio desde el celular.
Al mismo tiempo, las plataformas digitales están modificando los hábitos de consumo. La CRC ya había encontrado en su medición de 2024 que, entre las personas que habían cambiado la manera de escuchar determinados géneros de audio, el consumo bajo demanda tenía una presencia importante en categorías como música, entretenimiento, educación, noticias y deportes.
Esto cambia la discusión para los anunciantes. Radio y audio digital no necesariamente representan dos caminos excluyentes. Pueden alcanzar momentos, contextos y comportamientos diferentes dentro de una misma audiencia.
¿Qué hace diferente al podcast como espacio publicitario?
El podcast tiene una característica que lo diferencia de muchos formatos digitales: normalmente parte de una decisión activa de escucha. La persona elige un programa, un tema o un episodio y puede permanecer durante varios minutos alrededor de una misma conversación.
Eso crea un contexto particular para las marcas.
Una pauta dentro de un video corto compite con estímulos visuales, desplazamientos y nuevas publicaciones. En un podcast, el mensaje puede aparecer dentro de una experiencia más prolongada y vinculada con un tema concreto: negocios, deportes, tecnología, entretenimiento, bienestar, cultura o actualidad, entre muchas otras posibilidades.
No significa que cualquier podcast sea automáticamente un buen espacio publicitario. Su valor depende de la audiencia, el contenido, la afinidad con la marca, el alcance disponible y la forma en que se integra el mensaje.
Pero esa relación entre contenido, contexto y escucha explica por qué el podcast puede resultar atractivo para campañas que necesitan algo más que generar una impresión rápida.
La propia industria publicitaria colombiana ya reconoce esa evolución. En sus categorías actuales, IAB Mixx Awards Colombia incluye específicamente el audio digital y contempla podcasts, anuncios en plataformas digitales, experiencias de sonido 3D e incluso aplicaciones de inteligencia artificial a la voz como parte de este ecosistema.
El audio digital dejó de ser simplemente una extensión de la cuña radial.
El valor puede estar en los momentos donde una pantalla no funciona
Una de las fortalezas estratégicas del audio aparece cuando se analiza el contexto de consumo.
Una persona puede escuchar contenido mientras conduce, camina, entrena o realiza otras actividades. En muchos de esos momentos sería poco realista esperar que prestara atención constante a una pieza visual.
El audio puede acompañar.
Esa característica resulta especialmente interesante cuando se piensa en frecuencia publicitaria. Una marca no necesita que todos sus impactos provengan del mismo canal. Puede construir alcance mediante video, televisión, publicidad exterior o social media y utilizar audio para volver a encontrarse con parte de esa audiencia en otros momentos del día.
Aquí el objetivo no consiste simplemente en repetir el mismo comercial en más lugares. Una estrategia integrada puede adaptar el mensaje a cada contexto: una pieza audiovisual puede presentar una historia, mientras el audio refuerza reconocimiento, beneficios, promociones o asociaciones de marca posteriormente.
En un entorno de audiencias fragmentadas, esa complementariedad adquiere valor. La publicidad digital en Colombia alcanzó $3,04 billones durante 2025 y representó el 59% de la inversión total en medios, según IAB Colombia. El crecimiento de formatos digitales está llevando a las marcas a pensar menos en canales aislados y más en cómo diferentes puntos de contacto pueden trabajar juntos.
Podcast, streaming y radio no cumplen necesariamente la misma función
Hablar de “audio” como si fuera un único medio puede llevar a decisiones equivocadas.
La radio puede aportar cobertura y frecuencia dentro de mercados determinados, especialmente cuando una marca necesita presencia sostenida. El streaming de música introduce posibilidades de segmentación y consumo digital. Los podcasts pueden ofrecer afinidad temática y contextos de escucha especializados. La radio online, por su parte, conecta características del medio tradicional con nuevas formas de distribución.
Por eso elegir entre ellos depende primero del objetivo.
Una compañía que necesita alcanzar masivamente consumidores en determinadas ciudades podría encontrar valor en radio. Una marca interesada en audiencias asociadas con tecnología, finanzas o emprendimiento podría explorar podcasts relacionados con esos temas. Una campaña que busca complementar una estrategia digital podría utilizar audio en streaming para generar impactos adicionales en determinados perfiles.
También existen diferencias dentro de cada formato. Patrocinar un podcast no es igual que comprar inventario automatizado de audio, y una mención realizada por el conductor de un programa produce una experiencia distinta a un spot insertado entre canciones.
La decisión debería partir de qué audiencia queremos alcanzar, en qué contexto queremos encontrarla y qué papel tendrá ese contacto dentro de la campaña.
En Colombia, el reto también está en no sobreestimar el mercado
El crecimiento de los podcasts y del streaming puede generar la impresión de que todo el consumo de audio ya se trasladó a plataformas digitales. Los datos disponibles no respaldan esa conclusión.
La CRC encontró en 2025 que el 91% de los hogares colombianos no tenía una suscripción paga a servicios de audio online. Entre quienes sí pagaban por estos servicios, evitar la publicidad aparecía como una de las principales motivaciones.
Este dato tiene dos implicaciones importantes.
La primera es que el mercado colombiano todavía mantiene una relación fuerte con alternativas gratuitas y con la radio tradicional. La segunda es que una estrategia de audio no debería diseñarse copiando automáticamente comportamientos de Estados Unidos, Europa u otros mercados con diferentes niveles de suscripción y consumo.
La planificación necesita partir de la realidad local.
Eso implica analizar cobertura, perfil de audiencia, hábitos de escucha, disponibilidad de inventario, costos, capacidad de segmentación y posibilidades reales de medición antes de asignar presupuesto.
Precisamente por eso resulta más útil hablar de un ecosistema de audio colombiano que de una supuesta transición lineal desde radio hacia podcast.
Entonces, ¿vale la pena invertir en audio digital?
Sí puede valer la pena, pero no simplemente porque el podcast sea un formato en crecimiento o porque una plataforma acumule millones de usuarios.
El audio resulta estratégico cuando permite alcanzar una audiencia relevante, complementar otros medios, construir frecuencia o aprovechar contextos de consumo en los que otros formatos tienen menor presencia.
Una campaña también necesita evaluar qué quiere conseguir. Para algunas marcas, el objetivo será alcance; para otras, afinidad con comunidades específicas, consideración, recordación o tráfico. La forma de medir deberá adaptarse a esa función y puede incluir alcance, frecuencia, reproducciones, finalización, visitas, búsquedas, conversiones o estudios de marca, dependiendo del formato y de las capacidades disponibles.
El punto importante es evitar tratar el audio como un elemento aislado dentro del plan.
Para Consorcio Nacional de Medios (CNM), la oportunidad está precisamente en analizar cómo radio, podcasts, streaming y otros formatos pueden integrarse con video, social media, Search, televisión, OOH y el resto del ecosistema para construir cobertura y frecuencia de manera más eficiente.
Porque probablemente la pregunta más útil para una marca en 2026 no sea “¿deberíamos pautar en podcasts?”.
Es otra:
¿hay momentos relevantes de nuestra audiencia en los que el audio puede hacer algo que los demás medios no están haciendo?
Cuando la respuesta es afirmativa, el audio deja de ser un formato complementario por costumbre y comienza a tener una función concreta dentro de la estrategia.
