Cuando suben los precios, el efecto para las marcas va mucho más allá de vender productos más caros. La inflación modifica la manera en que los hogares organizan su presupuesto, comparan alternativas y deciden qué compras mantener, reducir, aplazar o sustituir. Como consecuencia, también cambia el escenario en el que debe competir la publicidad.
En Colombia, la inflación anual llegó al 6,24% en agosto de 2026, mientras que la variación acumulada durante los primeros ocho meses del año alcanzó el 5,35%, según los últimos resultados del Índice de Precios al Consumidor (IPC) publicados por el DANE. Un año antes, la inflación anual había sido del 5,10%, lo que muestra que la presión sobre los precios volvió a intensificarse.
Para marketing, entender este contexto es fundamental. La inflación no significa necesariamente que las personas dejen de consumir; significa que pueden comenzar a consumir de otra manera. Y cuando cambia la forma de comprar, también debería cambiar la manera en que una marca comunica, promociona y distribuye su inversión publicitaria.
La inflación cambia el valor real del presupuesto de los hogares
La inflación representa un aumento generalizado de los precios. Para un consumidor, su efecto es bastante concreto: si los ingresos no crecen al mismo ritmo, la misma cantidad de dinero permite comprar menos bienes y servicios.
Esto obliga a los hogares a reorganizar prioridades. Los gastos difíciles de reducir —como vivienda, servicios, transporte o determinados alimentos— pueden ocupar una proporción mayor del presupuesto, mientras otras categorías tienen que competir por el dinero restante.
Sin embargo, esta presión no afecta a todas las compras de la misma manera. En los análisis de consumo de RADDAR que hemos venido utilizando para estudiar el mercado colombiano en 2026, aparece una distinción especialmente útil entre una canasta base, que representa aproximadamente el 70% del gasto de los hogares, y una canasta ajustable, cercana al 30%. La primera reúne gastos con menor capacidad de modificación inmediata, mientras que la segunda ofrece mayor margen para aplazar, sustituir o reducir decisiones de consumo.
Esta diferencia ayuda a entender por qué una inflación elevada no produce simplemente una caída uniforme del gasto. Una familia puede mantener determinados pagos esenciales y, al mismo tiempo, modificar la frecuencia con la que sale a comer, compra ropa, renueva un electrodoméstico o paga por entretenimiento.
Para las marcas, esto significa que el consumidor no desaparece del mercado: comienza a tomar decisiones con restricciones diferentes.
El precio gana importancia, pero no explica toda la decisión
En períodos de mayor presión económica es razonable esperar consumidores más atentos al precio. Comparar alternativas, buscar promociones, cambiar presentaciones, esperar descuentos o sustituir marcas puede convertirse en una forma de proteger el presupuesto.
Pero interpretar este comportamiento únicamente como una búsqueda permanente del producto más barato sería una simplificación.
El consumidor también evalúa cuánto recibe a cambio de lo que paga. Una marca puede mantener un precio superior si logra justificarlo mediante calidad, duración, conveniencia, servicio, confianza o alguna característica suficientemente relevante para la persona.
Aquí aparece un concepto especialmente importante para publicidad: valor percibido.
Cuando existe menor holgura en el bolsillo, comunicar solamente atributos aspiracionales puede resultar insuficiente para determinadas categorías. El mensaje puede necesitar explicar con mayor claridad por qué el producto merece ocupar una parte del presupuesto del consumidor.
Esto no obliga a todas las marcas a entrar en una guerra de descuentos. En algunos casos, una promoción será apropiada; en otros, puede resultar más efectivo comunicar rendimiento, cantidad, durabilidad, financiación, ahorro futuro o una diferencia concreta frente a otras alternativas.
La coyuntura económica no elimina la construcción de marca, pero puede cambiar qué argumentos resultan más relevantes para justificar una compra.
Los datos de consumo muestran que las categorías reaccionan de forma diferente
Otro error sería asumir que inflación alta significa automáticamente contracción en todas las categorías. Los datos que hemos analizado de RADDAR para el segundo trimestre de 2026 muestran comportamientos bastante distintos.
Por ejemplo, moda registró una variación real del gasto de 4,9% y entretenimiento de 3,6%, mientras alimentos para el hogar avanzaron 2,9%. Transporte y comunicaciones crecieron 2,3%, y categorías como vivienda, bienestar y educación registraron variaciones reales cercanas al 1,9%.
Estas cifras muestran por qué una marca necesita observar su propia categoría antes de reaccionar al indicador general de inflación. El consumidor puede reducir algunos gastos mientras mantiene o incluso aumenta otros, dependiendo de sus prioridades, necesidades y expectativas.
Además, inflación y crecimiento nominal tampoco deben confundirse. Si las ventas de una categoría aumentan 7% en pesos, pero sus precios crecieron aproximadamente en la misma proporción, ese incremento monetario no necesariamente representa que los hogares estén comprando 7% más productos.
Para marketing, distinguir entre crecimiento por precio y crecimiento real del consumo puede cambiar la interpretación del mercado y evitar decisiones basadas únicamente en cifras nominales.
¿Deberían las marcas reducir publicidad cuando aumenta la inflación?
Cuando existe incertidumbre económica, uno de los primeros impulsos empresariales puede ser revisar los gastos y reducir aquellas partidas cuyo retorno parece menos inmediato. Marketing y publicidad suelen entrar rápidamente en esa conversación.
Sin embargo, decidir cuánto invertir únicamente porque aumentó la inflación puede ser un error. La pregunta más útil es qué está ocurriendo con la demanda, la competencia y el comportamiento de la categoría.
Si varias empresas reducen simultáneamente su presencia publicitaria, la presión competitiva también puede cambiar. Una marca que mantiene una estrategia eficiente podría encontrar oportunidades para conservar visibilidad mientras otros competidores disminuyen su actividad. En cambio, continuar invirtiendo exactamente igual cuando el consumidor ha cambiado sus prioridades tampoco garantiza buenos resultados.
Por eso el análisis debería combinar variables económicas con indicadores de mercado: ventas, participación, precios, actividad competitiva, Share of Voice, comportamiento de las audiencias y rendimiento histórico de los medios.
La inflación aporta contexto. No debería convertirse por sí sola en la estrategia.
La eficiencia del presupuesto se vuelve todavía más importante
La coyuntura económica afecta a los hogares, pero también puede aumentar la presión interna sobre los departamentos de marketing. Cuando los costos empresariales crecen, cada peso destinado a publicidad puede recibir un nivel mayor de escrutinio.
Esto hace que la planeación de medios cobre todavía más importancia.
No basta con preguntar cuánto presupuesto existe. También hay que analizar qué canales generan cobertura, cuáles aportan frecuencia, dónde existe duplicación de audiencias, cuánto cuesta alcanzar personas adicionales y qué medios tienen mayor capacidad para contribuir al objetivo comercial.
La discusión se conecta directamente con conceptos como alcance incremental. Una marca puede estar presente en múltiples plataformas y, aun así, concentrar una parte importante de sus impactos sobre las mismas personas. En un escenario de presión presupuestal, identificar esas duplicaciones puede ayudar a encontrar oportunidades de eficiencia sin necesidad de desaparecer de los medios.
La misma lógica aplica al Share of Voice. Antes de recortar inversión, resulta útil conocer cuánto está comunicando la categoría y qué posición publicitaria mantiene la marca frente a sus competidores.
La eficiencia no consiste simplemente en gastar menos. Consiste en obtener más valor estratégico del presupuesto disponible.
Digital sigue creciendo, incluso en un entorno económico exigente
La evolución reciente de la inversión publicitaria colombiana también muestra que las marcas no han abandonado la comunicación frente a la incertidumbre económica.
Según IAB Colombia, la inversión en publicidad digital alcanzó $3,04 billones durante 2025, un crecimiento del 7,6% frente al año anterior y aproximadamente el 59% de la inversión total en medios. Social Media concentró cerca de $911.734 millones, mientras video digital superó los $858.169 millones.
Esto no significa que digital sea automáticamente la respuesta frente a la inflación. Sí demuestra que las empresas continúan buscando medios capaces de combinar cobertura, segmentación, contenido y medición dentro de un consumidor cada vez más fragmentado.
En un escenario económico complejo, esa capacidad de medir y optimizar puede adquirir mayor relevancia. Pero televisión, radio, OOH y otros medios también pueden desempeñar funciones importantes dependiendo del alcance buscado, la audiencia y la categoría.
La decisión debería seguir partiendo del consumidor y del objetivo, no simplemente de la etiqueta “tradicional” o “digital”.
La publicidad también debe adaptarse al estado del consumidor
La inflación no solamente modifica cuánto puede gastar una persona. También puede influir en la forma en que evalúa una comunicación comercial.
Una campaña excesivamente desconectada de las preocupaciones económicas del mercado puede perder relevancia. Esto no significa que toda publicidad deba hablar de inflación, ahorro o descuentos, sino que las marcas necesitan comprender el contexto en el que están comunicando.
Para algunas categorías será conveniente reforzar promociones. Para otras, demostrar rendimiento o duración. Algunas podrán ofrecer presentaciones más accesibles y otras necesitarán fortalecer los beneficios que justifican un precio premium.
También existen categorías vinculadas con experiencias, entretenimiento o bienestar donde el consumidor puede seguir buscando espacios de disfrute aun cuando reorganiza otros gastos. Precisamente por eso el análisis debe hacerse por mercado y audiencia, evitando convertir el indicador general de inflación en una explicación automática para todos los comportamientos.
La publicidad funciona dentro de una realidad económica. Entender esa realidad permite construir mensajes más relevantes y decisiones de medios mejor fundamentadas.
Entender la economía también es entender a la audiencia
La inflación suele presentarse como una cifra macroeconómica, pero detrás del porcentaje existen millones de decisiones individuales: cambiar una marca, comprar una presentación diferente, aplazar una adquisición, aprovechar una promoción o decidir que determinado producto sigue valiendo lo que cuesta.
Para las marcas, esas decisiones importan tanto como el propio IPC.
Una estrategia publicitaria sólida debería combinar información económica con datos de consumo, comportamiento de audiencias, evolución de categorías y actividad competitiva. De esta manera, el contexto deja de ser simplemente una noticia económica y se convierte en información útil para decidir qué comunicar, dónde hacerlo y cuánto invertir.
Para Consorcio Nacional de Medios (CNM), esta lectura resulta especialmente relevante porque una planeación de medios no puede construirse únicamente desde costos, coberturas o formatos. También necesita comprender el momento del consumidor. Cuando cambia su capacidad de compra, cambian sus prioridades y, con ellas, las oportunidades que tienen las marcas para mantenerse presentes de una manera relevante.
La inflación, por tanto, no debería llevar automáticamente a comunicar menos. Puede ser una señal de que llegó el momento de entender mejor al consumidor y utilizar con mayor inteligencia cada peso destinado a publicidad.
