Durante años, buscar información en internet siguió una dinámica bastante reconocible: escribir unas palabras en Google, revisar los resultados y entrar a diferentes páginas hasta encontrar una respuesta. Esa experiencia continúa existiendo, pero la inteligencia artificial está modificando una parte importante del recorrido.
Hoy una persona puede formular una pregunta completa y recibir directamente una explicación generada por IA, consultar las fuentes y continuar haciendo preguntas relacionadas sin comenzar una nueva búsqueda. Google está impulsando esta transformación mediante AI Overviews y Modo IA, mientras herramientas como ChatGPT también incorporan búsqueda y acceso a información disponible en la web.
Para las marcas, el cambio es importante. Durante años, el objetivo fue conseguir una buena posición en los resultados de búsqueda. Ahora aparece un desafío adicional: seguir siendo visibles cuando una inteligencia artificial puede responder antes de que el usuario visite una página web.
De buscar enlaces a obtener respuestas
Las AI Overviews son respuestas generadas con inteligencia artificial que Google puede presentar directamente en sus resultados cuando considera que este formato ayuda a resolver una consulta. Estas respuestas no eliminan necesariamente los resultados tradicionales: pueden sintetizar información y ofrecer enlaces hacia diferentes fuentes para que el usuario profundice.
La evolución continúa con Modo IA, que permite realizar consultas más complejas y mantener preguntas de seguimiento conservando el contexto. Google explica que estas experiencias pueden realizar múltiples búsquedas relacionadas para desarrollar una respuesta más completa.
Esto también está cambiando la manera de preguntar. Una persona puede buscar simplemente “agencia de medios Colombia”, pero también puede escribir: “¿Cómo debería distribuir una empresa de consumo masivo su presupuesto entre televisión, digital y publicidad exterior en Colombia?”. En la segunda consulta existen una necesidad, un contexto y un objetivo mucho más claros.
En 2026, Google informó que las consultas realizadas mediante Modo IA en Estados Unidos tenían, en promedio, tres veces la longitud de una búsqueda tradicional. Aunque este dato corresponde al mercado estadounidense y no representa directamente el comportamiento colombiano, muestra una tendencia relevante: las personas están utilizando estas herramientas para preguntas cada vez más complejas.
Buscar información también empieza a parecerse a conversar
El cambio no consiste únicamente en utilizar frases más largas. Una búsqueda puede convertirse en una conversación donde cada nueva pregunta depende de la anterior.
Alguien podría comenzar preguntando qué es el Share of Voice y después consultar cómo calcularlo, qué relación tiene con el Share of Market, cuánto debería tener una marca y cómo utilizar esa información para definir su inversión publicitaria. En lugar de realizar varias búsquedas independientes, el usuario puede desarrollar progresivamente una misma necesidad.
Esta dinámica tiene una consecuencia directa para las estrategias de contenido: ya no basta con responder una palabra clave de manera aislada. Las marcas necesitan entender qué preguntas aparecen alrededor de un tema y producir información capaz de acompañar diferentes momentos de esa búsqueda.
Para una empresa especializada, esto representa una oportunidad. Cuanto mejor pueda explicar su área de conocimiento, mayor será la cantidad de preguntas relevantes para las que su contenido podría resultar útil.
¿Qué pasa con los clics hacia los sitios web?
La llegada de respuestas generativas también ha abierto una discusión sobre el tráfico orgánico. Si una persona obtiene parte de la información directamente en el buscador, algunas consultas podrían resolverse sin necesidad de visitar inmediatamente otra página.
Sin embargo, los sitios web continúan desempeñando un papel fundamental. Google mantiene enlaces hacia páginas externas dentro de sus experiencias de IA y OpenAI explica que los sitios web públicos pueden aparecer en ChatGPT Search cuando pueden ser descubiertos y rastreados adecuadamente.
Lo que cambia es el tipo de contenido que puede justificar el clic. Después de recibir una explicación inicial, una persona podría visitar una página para consultar una investigación, verificar una fuente, conocer una metodología, analizar un caso, comparar alternativas o entender mejor un servicio.
Por eso, el contenido genérico pierde capacidad de diferenciación. Una página que simplemente repite una definición disponible en cientos de sitios aporta menos que un análisis especializado, un estudio propio, datos del mercado colombiano o una explicación basada en experiencia real.
SEO y GEO empiezan a trabajar juntos
Esta transformación ha impulsado el concepto de Generative Engine Optimization (GEO), que puede entenderse como el trabajo orientado a aumentar las posibilidades de que el contenido de una organización sea descubierto, comprendido y potencialmente utilizado dentro de respuestas generativas.
Esto no significa reemplazar el SEO. Google señala en su documentación oficial que las buenas prácticas fundamentales de SEO siguen siendo relevantes para aparecer en AI Overviews y Modo IA. Tampoco exige crear un archivo especial para IA o utilizar un marcado exclusivo para estas experiencias.
Lo que cambia es el objetivo de visibilidad. Una empresa todavía necesita aparecer cuando alguien busca directamente sus servicios, pero ahora también debería preguntarse qué información encuentra una IA cuando alguien consulta sobre el mercado en el que esa empresa tiene experiencia.
Por ejemplo, si alguien pregunta cómo construir un plan de medios, cuánto invertir en publicidad, cuándo utilizar OOH o cómo medir una campaña multicanal, una compañía especializada en medios tiene la oportunidad de convertirse en una fuente para esas respuestas.
Las marcas necesitan convertirse en fuentes útiles
Esta nueva realidad hace que la calidad editorial cobre todavía más importancia. Un sitio corporativo lleno de expresiones como “soluciones integrales”, “innovación” o “experiencias 360” puede comunicar una propuesta comercial, pero aporta poca información concreta para responder una pregunta.
En cambio, una organización que explica cómo calcular un presupuesto publicitario, qué significa el alcance incremental, cómo analizar el Share of Voice o cuándo utilizar determinados medios está convirtiendo su experiencia en conocimiento accesible.
Las fuentes también importan. Si un artículo afirma que la inversión publicitaria digital en Colombia alcanzó determinado nivel, debería mostrar de dónde proviene la cifra. Por ejemplo, IAB Colombia reportó que la inversión en publicidad digital alcanzó $3,04 billones durante 2025, con un crecimiento del 7,6% frente al año anterior.
Combinar explicaciones claras, datos verificables, fuentes confiables y conocimiento propio ayuda a construir contenidos más útiles tanto para las personas como para los sistemas que necesitan comprender de qué trata una página.
La autoridad también se construye conectando contenidos
La búsqueda generativa refuerza otra oportunidad: dejar de pensar el blog como una colección de artículos independientes y comenzar a construir grupos de contenidos relacionados.
Para Consorcio Nacional de Medios (CNM), un contenido sobre qué es un plan de medios puede conectarse naturalmente con artículos sobre presupuesto publicitario, elección de canales, Share of Voice, CPM, alcance incremental, publicidad programática y medición de resultados.
Cada artículo responde una pregunta diferente, pero todos pertenecen a un mismo territorio de conocimiento. Así, una persona que llega buscando una explicación básica puede continuar profundizando hasta encontrar información más especializada.
Esta estructura también permite demostrar experiencia de una manera mucho más sólida. No se trata de publicar sobre todos los temas posibles, sino de cubrir con profundidad aquellos en los que una organización realmente tiene conocimiento.
La visibilidad en IA también tendrá que medirse
Las métricas tradicionales de SEO —posiciones, impresiones, consultas, clics y tráfico orgánico— continuarán siendo importantes. Sin embargo, las respuestas generativas añaden nuevas preguntas al análisis.
Una marca puede comenzar a observar qué sucede cuando alguien consulta temas importantes para su negocio en Google, ChatGPT y otros entornos de IA. ¿Aparece la empresa? ¿Se utilizan contenidos propios como fuente? ¿Qué competidores son mencionados? ¿La información sobre la compañía es correcta?
Esto no significa que exista una posición universal equivalente al ranking tradicional de Google. Las respuestas pueden variar según la consulta, el contexto y las fuentes disponibles. OpenAI también aclara que permitir que su buscador acceda al contenido facilita su descubrimiento, pero no garantiza una posición determinada.
Por eso, la medición de GEO probablemente tendrá que combinar presencia en respuestas, citaciones, tráfico procedente de plataformas de IA, autoridad temática y exactitud de la información, además de los indicadores tradicionales de SEO.
La búsqueda no desaparece: cambia la forma de ser encontrado
AI Overviews y las respuestas generativas no representan el final de Google, los sitios web o el SEO. Representan una evolución en la manera en que las personas acceden a la información. Los enlaces tradicionales empiezan a convivir con respuestas generadas, conversaciones, imágenes, videos y diferentes fuentes dentro de una misma experiencia.
Para las marcas, esto eleva el estándar. Será necesario mantener sitios técnicamente accesibles, producir contenidos claros y especializados, respaldar las afirmaciones con fuentes confiables y desarrollar información suficientemente útil para responder preguntas reales del mercado.
Para Consorcio Nacional de Medios (CNM), esta transformación abre una oportunidad para convertir el conocimiento sobre publicidad, audiencias, inversión, medios y comportamiento del consumidor en una fuente especializada sobre el mercado colombiano. En la nueva búsqueda, competir ya no consiste únicamente en alcanzar una buena posición y conseguir un clic; también implica producir conocimiento suficientemente relevante y confiable para formar parte de las respuestas.
