Tendencias de inversión en digital, formatos más utilizados y regulaciones esenciales para la publicidad en farma.
La publicidad digital en la industria farmacéutica ha evolucionado rápidamente, consolidándose como un pilar clave en las estrategias de comunicación de laboratorios y farmacias. Durante 2024, la categoría de Farmacias y Laboratorios representó el 0.44% del Share of Voice (SOV) Digital en Colombia, según datos de Adcuality, reflejando un crecimiento sostenido en la inversión publicitaria online.
Las marcas del sector han encontrado en los entornos digitales una oportunidad para amplificar su alcance, utilizando canales estratégicos para conectar con los consumidores. En este sentido, la pauta se concentra mayormente en portales de entretenimiento (53.4%), seguidos por redes sociales (24.8%) y sitios de noticias e información (15.5%), lo que demuestra que las marcas buscan integrarse en espacios donde los usuarios consumen contenido de manera habitual.
Los formatos publicitarios también juegan un papel fundamental en la efectividad de las campañas. El 61.5% de la inversión se destina a banners estándar, un formato tradicional que sigue siendo altamente utilizado por su alcance y flexibilidad. Sin embargo, el contenido en video ha ganado protagonismo con un 24.8% en publicidad nativa y video ads, mientras que el 13.7% se destina a video ads tradicionales, reflejando el impacto del formato audiovisual en la publicidad farmacéutica.
Uno de los hallazgos más relevantes de Adcuality es el papel de YouTube como una de las principales plataformas de pauta en el sector. Con un 34.16% de la inversión publicitaria, y un pViewability de 2.8, la plataforma se consolida como un canal efectivo para alcanzar audiencias con alta visibilidad y retención del mensaje. A pesar del auge del mobile, la mayoría de la pauta del sector sigue enfocándose en desktop (90.7%), mientras que solo el 9.3% se destina a dispositivos móviles, lo que indica que las marcas priorizan entornos de mayor estabilidad y pantalla grande para la comunicación de sus mensajes.
En cuanto a la compra de medios, el 75.2% de la pauta en farma se ejecuta a través de DSP programáticos, optimizando la compra de inventario de manera automatizada para maximizar eficiencia y alcance. Por otro lado, la compra directa con medios aún mantiene una participación del 24.8%, demostrando que muchas marcas siguen apostando por acuerdos estratégicos con plataformas específicas.
Los principales anunciantes del sector en digital han sido Cafam Droguerías, Leukoplast, Tecnoquímicas (TQ Confiable), Buscapina, Advil y Bayer, entre otros, quienes han comprendido la importancia de integrar estrategias digitales en sus planes de marketing.
Desde Consorcio Nacional de Medios, comprendemos el ecosistema digital en el sector farmacéutico y cómo optimizar cada inversión para lograr impacto y cumplimiento normativo. A través de herramientas como Adcuality y nuestra experiencia en planificación de medios, aseguramos que las campañas publicitarias sean efectivas, visibles y alineadas con las regulaciones vigentes.
Normativa de Publicidad de Medicamentos en Colombia
Si bien la publicidad digital es un pilar clave para la industria farmacéutica, es fundamental garantizar que las campañas cumplan con las regulaciones establecidas por el Invima. La Resolución 1896 de 2023 regula la publicidad y promoción de medicamentos de venta libre, estableciendo lineamientos específicos que deben seguir las marcas.
Entre los principales requisitos se encuentran:
- No inducir al consumo indiscriminado ni sugerir usos no autorizados.
- Incluir mensajes veraces y alineados con el registro sanitario.
- Evitar comparaciones peyorativas con la competencia.
- Prohibir testimonios de profesionales de la salud en la publicidad.
- Respetar los formatos y plataformas aprobadas para la difusión de los mensajes.
El Invima realiza un control posterior de las campañas a través de un modelo de gestión de riesgo, clasificando las piezas publicitarias en niveles de muy alto, alto, moderado y bajo. En caso de incumplimiento, el organismo puede exigir la suspensión inmediata de la pauta y aplicar sanciones establecidas en la Ley 9 de 1979 y la Ley 1437 de 2011.
Para evitar riesgos, es clave contar con aliados estratégicos que comprendan tanto el entorno digital como las regulaciones sanitarias. Consorcio Nacional de Medios combina el uso de herramientas digitales con estudios ATL para ofrecer una planificación de medios efectiva, garantizando que las campañas del sector farmacéutico sean exitosas y cumplan con la normativa vigente.
El sector farmacéutico ha consolidado su presencia en digital con estrategias enfocadas en video ads, publicidad programática y canales de alto tráfico como YouTube y portales de entretenimiento. Sin embargo, más allá de la inversión, es fundamental que las marcas comprendan la normativa del Invima para garantizar campañas publicitarias responsables y alineadas con los estándares de salud pública.
Desde Consorcio Nacional de Medios, integramos el conocimiento del ecosistema digital con el cumplimiento normativo, asegurando que cada estrategia publicitaria maximice impacto sin riesgos legales.
🔗 Para más información, consulta:
