¿Cómo se informan Millennials, Gen Z y Gen X?
Hablar de generaciones y consumo de medios no consiste simplemente en afirmar que la Gen Z está en TikTok, los Millennials en Instagram y la Gen X frente al televisor. El comportamiento real es mucho más complejo: las audiencias combinan plataformas, formatos y dispositivos dependiendo del momento, el tipo de información que buscan y el nivel de confianza que necesitan.
Para las marcas, entender estas diferencias es fundamental. Una campaña puede tener una segmentación demográfica correcta y aun así aparecer en un contexto poco relevante para su audiencia.
En Colombia esta transformación ya es evidente. El Digital News Report 2026 del Reuters Institute señala que el alcance de televisión y prensa para informarse continúa disminuyendo, mientras el entorno online mantiene su protagonismo. Además, 35% de los colombianos encuestados consume semanalmente noticias provenientes de creadores o influencers, porcentaje que llega al 40% entre las personas de 18 a 24 años.
La diferencia generacional existe. Pero para entenderla hay que mirar más allá de una plataforma.
Gen Z: la información compite por atención
Para la Generación Z, las redes sociales y las plataformas de video tienen un papel especialmente relevante en el descubrimiento de información.
TikTok, Instagram, YouTube, creadores y formatos de video corto forman parte de un ecosistema donde entretenimiento, información, recomendaciones y cultura pueden convivir dentro del mismo feed.
Los datos de Reuters para Colombia muestran precisamente la relevancia de este cambio: el consumo semanal de información mediante creadores alcanza su nivel más alto entre los jóvenes de 18 a 24 años, con 40%. El informe también destaca el protagonismo creciente del video corto en plataformas como TikTok e Instagram.
Esto tiene una consecuencia directa para las marcas.
Llegar a una audiencia joven no significa únicamente comprar impresiones entre personas de determinada edad. La comunicación también necesita adaptarse a los códigos del entorno donde aparece.
Un comercial tradicional trasladado directamente a TikTok puede estar técnicamente bien segmentado y, al mismo tiempo, sentirse completamente fuera de contexto.
Para conectar con Gen Z pueden adquirir mayor importancia el video vertical, los creadores, el contenido participativo, gaming, experiencias interactivas y formatos diseñados específicamente para las plataformas.
Pero esto tampoco significa que toda campaña dirigida a jóvenes deba estar en TikTok.
El canal sigue siendo una consecuencia del objetivo.
Millennials: una audiencia que se mueve entre ecosistemas
Los Millennials representan un buen ejemplo de por qué las fronteras generacionales no deberían convertirse en estereotipos.
Es una generación que ha vivido la transición entre medios tradicionales y digitales. Puede consumir video en streaming, utilizar redes sociales, buscar información en Google, escuchar podcasts y, al mismo tiempo, mantener contacto con televisión, radio y medios informativos establecidos.
Ese comportamiento híbrido importa para las marcas porque el recorrido hacia una compra puede distribuirse entre varios medios.
Una persona puede descubrir un producto en Instagram, investigar posteriormente en Google, consultar reseñas en YouTube y terminar comprándolo días después.
Aquí la estrategia deja de ser:
“¿En qué red social están los Millennials?”
y pasa a ser:
“¿Qué medios participan en su proceso de decisión?”
Además, el entorno digital colombiano sigue creciendo. En 2026, la penetración de internet alcanza 79%, según Reuters Institute. El mismo reporte señala que aproximadamente 9% de los colombianos ya utiliza semanalmente algún chatbot de IA para acceder a noticias, introduciendo un nuevo punto de contacto dentro del consumo de información.
Para las marcas, Search, Social Media, video, streaming, audio y contenido pueden cumplir funciones diferentes dentro de una misma estrategia dirigida a esta audiencia.
Gen X: los medios tradicionales siguen teniendo valor
Con la Gen X aparece otro error frecuente: asumir que una audiencia de mayor edad es una audiencia desconectada del mundo digital.
No es así.
Lo que encontramos es una combinación diferente de medios.
El Reuters Institute señala que radio y televisión continúan siendo fuentes importantes de información en Colombia, especialmente entre las personas de mayor edad, mientras redes sociales y plataformas de video ejercen una presión creciente entre los grupos más jóvenes.
Esto significa que una estrategia dirigida a Gen X puede encontrar oportunidades tanto en televisión y radio como en Search, Facebook, YouTube, WhatsApp y otros entornos digitales, dependiendo del segmento y objetivo.
La confianza también puede adquirir una importancia diferente.
En 2026, 60% de los colombianos afirma estar preocupado por distinguir qué es real y qué es falso en internet.
Para sectores donde la credibilidad pesa especialmente —servicios financieros, salud, seguros, educación, automóviles o decisiones de alto valor— el contexto donde aparece una marca puede ser tan importante como el alcance que consigue.
No existe una generación de un solo medio
Quizás este sea el aprendizaje más importante.
Podemos encontrar tendencias generales:
| Generación | Tendencias de consumo que pueden orientar la planeación |
|---|---|
| Gen Z | Video corto, redes sociales, creadores, gaming y experiencias participativas |
| Millennials | Search, Social Media, video, streaming, audio y consumo multicanal |
| Gen X | Combinación de TV, radio, medios informativos, Search, YouTube y plataformas sociales |
Pero esta tabla debe utilizarse como orientación, no como regla de segmentación.
Dos personas de 35 años pueden tener comportamientos de medios completamente diferentes.
Una puede escuchar podcasts diariamente y no utilizar televisión. Otra puede consumir televisión, radio y redes sociales todos los días.
Por eso la edad ayuda a describir una audiencia, pero no necesariamente explica por completo su comportamiento.
Una planeación profesional necesita complementar la generación con variables como ubicación, intereses, nivel socioeconómico, categoría de consumo, hábitos, dispositivos y relación con los medios.
Las plataformas están cambiando, pero también la forma de descubrir información
Hay otro cambio que las marcas deberían observar.
Durante años, buena parte del descubrimiento digital ocurrió mediante buscadores y redes sociales. Ahora se suman creadores, plataformas de video y sistemas de inteligencia artificial.
En Colombia, Reuters registra que el uso semanal de chatbots de IA para noticias llegó aproximadamente al 9% en 2026, tres puntos porcentuales más que el año anterior.
Al mismo tiempo, el video corto continúa ganando relevancia y 35% de los encuestados se informa semanalmente mediante creadores o influencers relacionados con noticias.
Esto no significa que Google, televisión o medios tradicionales estén desapareciendo.
Significa que las rutas mediante las cuales una persona descubre información se están multiplicando.
Para una marca, aparecer correctamente en buscadores, medios, plataformas sociales y contenidos que puedan ser comprendidos por sistemas de IA empieza a formar parte de un mismo problema: ser encontrable cuando el consumidor busca información.
¿Qué significa esto para una estrategia de medios?
La primera conclusión es evitar seleccionar plataformas únicamente por edad.
Decir “queremos jóvenes, entonces TikTok” no constituye todavía una estrategia.
Hay que preguntarse qué queremos conseguir con esas personas.
Si necesitamos reconocimiento entre Gen Z, el video y los creadores pueden desempeñar un papel relevante.
Si queremos capturar Millennials que están investigando una compra, Search y contenido pueden ganar importancia.
Si necesitamos construir confianza alrededor de una decisión de alto valor entre Gen X, determinados medios tradicionales y digitales pueden complementarse.
La segunda conclusión es pensar en combinaciones de medios.
Las audiencias no permanecen durante todo el día dentro de una sola plataforma. Cambian de dispositivo, formato y contexto.
Y la tercera es probablemente la más importante:
generación no es lo mismo que audiencia.
Gen Z, Millennials y Gen X son puntos de partida útiles para comprender diferencias culturales y de consumo, pero una inversión publicitaria debería profundizar mucho más.
En Consorcio Nacional de Medios (CNM), entender el consumo de medios permite pasar de una segmentación basada únicamente en edad hacia una planeación que considere comportamiento, afinidad, cobertura, contexto y objetivos de comunicación.
Porque saber a qué generación pertenece una persona puede ayudarnos a comenzar a entenderla.
Saber cómo consume medios es lo que nos ayuda a decidir dónde encontrarla.
