Una estrategia omnicanal busca que los diferentes puntos de contacto de una marca funcionen como una experiencia conectada. Redes sociales, página web, ecommerce, tienda física, WhatsApp, email, publicidad exterior, televisión, Search o aplicaciones pueden cumplir funciones distintas, pero deberían responder a una misma lógica de comunicación y acompañar al consumidor a lo largo de su recorrido.
La diferencia parece sencilla, pero es importante: estar en muchos canales no significa ser omnicanal.
Una empresa puede invertir simultáneamente en televisión, Meta, Google, OOH y email y continuar trabajando cada medio como una isla. La omnicanalidad aparece cuando esos contactos se entienden como partes de una misma experiencia.
McKinsey define el marketing omnicanal precisamente alrededor de la integración de los canales preferidos por los consumidores y señala que más de la mitad de los clientes B2C interactúa con entre tres y cinco canales durante un proceso de compra o de resolución de una necesidad.
Para las marcas, esto plantea una pregunta cada vez más relevante:
si el consumidor no separa su relación con nosotros por canales, ¿por qué nuestra estrategia debería hacerlo?
Multicanal y omnicanal no son lo mismo
Una estrategia multicanal significa que una empresa está presente en diferentes medios o puntos de contacto.
Una estrategia omnicanal intenta conectarlos.
Imaginemos una persona que descubre un producto mediante un video en Instagram. No compra inmediatamente, pero días después busca la marca en Google, entra al sitio web, revisa precios y abandona el proceso. Más tarde recibe una comunicación relacionada con el producto y finalmente decide visitar una tienda física.
Desde el departamento de marketing podríamos ver:
Social → Search → Web → CRM → Tienda
Pero para el consumidor probablemente todo ocurrió con una sola entidad:
la marca.
Ahí está el principio de una estrategia omnicanal: comprender el recorrido completo y asignar a cada contacto una función dentro de él.
¿Por qué la omnicanalidad es cada vez más importante?
Porque los consumidores se mueven constantemente entre entornos físicos y digitales.
En Colombia, durante 2025 se realizaron 684,6 millones de compras online, un crecimiento del 19,9% frente al año anterior. Las ventas digitales alcanzaron $145,4 billones y el país consolidó una base aproximada de 9,3 millones de compradores digitales, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico.
Sin embargo, esto no significa que el consumidor haya abandonado los espacios físicos.
De hecho, el ecommerce representó aproximadamente 2,4% del comercio minorista medido por el DANE durante 2025.
Es una señal interesante: lo digital crece rápidamente, pero sigue coexistiendo con una enorme cantidad de transacciones y experiencias que ocurren fuera del ecommerce.
La oportunidad para las marcas está precisamente en conectar ambos mundos.
Una persona puede investigar online y comprar offline.
Puede conocer un producto en una tienda y terminar comprándolo desde el celular.
Puede encontrarse con una valla, buscar posteriormente la marca en Google y finalmente conversar con un asesor mediante WhatsApp.
El recorrido rara vez pertenece exclusivamente a un canal.
Una estrategia omnicanal también necesita medios
La omnicanalidad suele relacionarse con retail, ecommerce y experiencia del cliente, pero tiene una implicación directa para la publicidad.
Supongamos que una marca lanza un nuevo producto.
La televisión o el video pueden ayudar a construir conocimiento.
OOH puede generar presencia en zonas estratégicas.
Social Media puede desarrollar consideración.
Search puede capturar personas que comenzaron a investigar.
La página web puede ampliar la información.
Remarketing puede volver a contactar usuarios interesados.
Y el punto de venta puede cerrar la experiencia.
Podríamos representarlo así:
Descubrimiento → Consideración → Búsqueda → Evaluación → Compra → Fidelización
El consumidor puede entrar, salir y regresar al recorrido desde diferentes lugares.
Por eso la estrategia no debería obsesionarse con hacer que todos sigan exactamente el mismo camino.
Debería procurar que cada nuevo contacto tenga coherencia con los anteriores.
El verdadero reto está en conectar los canales
Implementar una estrategia omnicanal no consiste en abrir una cuenta en cada plataforma.
Requiere coordinación.
Marketing necesita comprender lo que ocurre en ventas. Ecommerce necesita relacionarse con retail. CRM necesita conversar con publicidad. Los mensajes, promociones y datos deberían mantener suficiente consistencia para que el consumidor no sienta que está tratando con empresas diferentes.
Un ejemplo sencillo ocurre con las promociones.
Una persona recibe un anuncio con determinado precio, entra al sitio y encuentra otro. Después escribe por WhatsApp y recibe una tercera condición.
La empresa está presente en tres canales.
Pero la experiencia está fragmentada.
En una estrategia omnicanal, la tecnología importa, pero también importan procesos, información, creatividad y planeación.
McKinsey incluso advierte que intentar construir simultáneamente una experiencia perfecta en todos los canales puede ser contraproducente. Su recomendación es identificar primero las interacciones cross-channel que realmente tienen mayor importancia para el consumidor.
En otras palabras:
omnicanalidad no significa hacerlo todo. Significa conectar correctamente lo que importa.
¿Cómo empezar una estrategia omnicanal?
El primer paso no debería ser seleccionar tecnología.
Debería ser entender el recorrido del consumidor.
¿Dónde descubre nuestra marca?
¿Dónde investiga?
¿Qué necesita antes de tomar una decisión?
¿Qué canales utiliza para comunicarse?
¿Dónde compra?
¿Y qué ocurre después de comprar?
Con esas respuestas podemos identificar los momentos donde existe mayor oportunidad o fricción.
Una marca podría descubrir, por ejemplo, que Social Media genera gran cantidad de descubrimiento, pero Search participa fuertemente en la investigación. El ecommerce convierte parte de esa demanda y las tiendas físicas cierran otra.
Si medimos cada canal únicamente por la venta atribuida directamente, podríamos subestimar varios de ellos.
McKinsey ha señalado precisamente este problema: el impacto del canal online sobre las ventas offline puede quedar considerablemente subestimado cuando ambos se analizan por separado.
Por eso la omnicanalidad también obliga a revisar cómo medimos el marketing.
El media mix debería acompañar el recorrido
Aquí es donde una estrategia omnicanal se conecta directamente con la planeación de medios.
No necesitamos que todos los canales hagan lo mismo.
Necesitamos que trabajen hacia el mismo objetivo.
Una campaña podría utilizar medios de gran alcance para construir reconocimiento, canales digitales para desarrollar consideración y herramientas de intención para acercarse progresivamente a la conversión.
Lo importante es que exista una lógica detrás del conjunto.
Por eso una pregunta como “¿cuánto vendió Instagram?” puede resultar insuficiente.
También deberíamos preguntarnos:
¿qué papel tuvo Instagram dentro del recorrido que terminó generando una venta?
La diferencia es fundamental.
En un ecosistema fragmentado, atribuir todo el resultado al último contacto puede llevar a reducir inversiones que estaban ayudando a generar la demanda que posteriormente otro canal convirtió.
Omnicanalidad significa pensar como el consumidor
La principal ventaja de una estrategia omnicanal no está en utilizar más tecnología ni en estar presente en más plataformas.
Está en dejar de organizar la experiencia únicamente desde la estructura interna de la empresa.
El consumidor no piensa:
“Ahora estoy interactuando con el departamento de Social Media y después pasaré al equipo de ecommerce”.
Simplemente está interactuando con una marca.
Para las empresas, adoptar esa perspectiva permite diseñar mejores recorridos, identificar qué medios realmente aportan valor y reducir fricciones entre descubrimiento, consideración y compra.
En Consorcio Nacional de Medios (CNM) entendemos que una estrategia integrada debe comenzar por la audiencia y sus comportamientos. Los medios no deberían seleccionarse como piezas independientes, sino de acuerdo con la función que pueden desempeñar dentro del recorrido del consumidor.
Porque la omnicanalidad no consiste en aparecer en todos los lugares.
Consiste en conseguir que cada contacto con la marca tenga sentido dentro de una misma experiencia.
