El Día Mundial del Videojuego, celebrado cada 29 de agosto, es una oportunidad para que las marcas miren al marketing gaming más allá del entretenimiento. Videojuegos, plataformas como Roblox y Fortnite, esports, streaming, experiencias inmersivas y realidad aumentada están creando espacios donde las audiencias no solo consumen contenido: participan, compiten, crean y socializan.
Para marketing, esa diferencia es importante.
Una marca puede interrumpir una experiencia con un anuncio o puede convertirse en parte de ella.
Y los datos disponibles para Colombia muestran que existe espacio para hacerlo. Un estudio de Comscore difundido por IAB Colombia encontró que 42% de los gamers colombianos considera que la presencia de marcas reales aporta autenticidad a la experiencia de juego, mientras apenas 8% prefiere marcas ficticias. Además, 81% afirmó haber visto al menos una de las marcas evaluadas dentro de algún videojuego durante el último mes.
La oportunidad, entonces, no consiste simplemente en “poner publicidad en videojuegos”.
Consiste en entender cómo puede una marca integrarse en la cultura del gaming sin convertirse en una interrupción.
El gaming ya es un entorno de medios
Durante mucho tiempo, los videojuegos fueron tratados publicitariamente como un nicho asociado principalmente con jugadores jóvenes y consolas.
Esa interpretación resulta cada vez más limitada.
El marketing gaming actual incluye juegos móviles, PC, consolas, experiencias sociales, mundos virtuales, esports, livestreaming y contenido generado por creadores. Alrededor del juego existe además un ecosistema de Twitch, YouTube, TikTok y comunidades que amplifica lo que ocurre dentro de la partida.
El reporte de Globant sobre las tendencias de videojuegos para 2026 estima, utilizando datos de Newzoo, que el mercado global puede alcanzar US$189.000 millones durante este año. El mismo análisis destaca el creciente papel de los creadores y los ecosistemas de contenido generado por usuarios en el descubrimiento de nuevos videojuegos.
Para las marcas, esto modifica la pregunta.
Ya no es únicamente:
¿Podemos pautar dentro de un videojuego?
También debemos preguntarnos:
¿Podemos crear algo que la audiencia quiera jugar, utilizar, compartir o experimentar?
¿Qué pueden hacer las marcas dentro del marketing gaming?
No todas las estrategias necesitan construir un videojuego desde cero.
Existen distintos niveles de participación dependiendo del objetivo, presupuesto, audiencia y plataforma.
Una marca puede utilizar in-game advertising, integrando publicidad dentro del escenario de determinados videojuegos: vallas, pantallas, objetos, espacios patrocinados u otros formatos que forman parte visual del entorno.
También puede desarrollar branded games, experiencias creadas alrededor de la propia marca.
Puede patrocinar esports, trabajar con streamers y creadores, desarrollar objetos digitales para avatares, lanzar desafíos o recompensas y crear activaciones conectadas entre el mundo físico y digital.
Y existe una posibilidad especialmente interesante: combinar gaming con realidad aumentada y experiencias phygital.
El objetivo no debería ser utilizar la tecnología porque resulta novedosa.
Debería ser encontrar una mecánica en la que la interacción tenga sentido para la marca y para quien está jugando.
De ver una campaña a participar en ella
Aquí está una de las diferencias más interesantes entre gaming y muchos formatos publicitarios tradicionales.
En un comercial, el consumidor observa.
En una experiencia de gaming, puede hacer algo.
Puede completar una misión.
Desbloquear un objeto.
Competir.
Personalizar un avatar.
Explorar un escenario.
Resolver un desafío.
Compartir un resultado.
O colaborar con otros jugadores.
Esta capacidad convierte al tiempo de interacción en una variable particularmente interesante para las marcas.
De hecho, los IAB Mixx Awards Colombia incluyen una categoría específica para Branded Games. Entre los indicadores sugeridos para evaluar este tipo de campañas aparecen jugadores activos, número de juegos por usuario, usuarios que comparten la experiencia, conversiones, conversación social y tiempo promedio de juego.
Es una lógica diferente a simplemente medir cuántas veces apareció un anuncio.
La pregunta pasa de ser:
“¿Cuántas personas vieron nuestra marca?”
a:
“¿Cuántas personas decidieron interactuar con ella?”
Roblox y Fortnite: cuando una marca construye una experiencia
Dos de los entornos que mejor representan esta evolución son Roblox y Fortnite.
No funcionan únicamente como videojuegos tradicionales. También permiten desarrollar experiencias, mundos y dinámicas creadas por terceros.
Esto ha abierto un nuevo terreno para las marcas.
Uno de los casos internacionales más conocidos es Nikeland, la experiencia que Nike desarrolló dentro de Roblox. En lugar de limitarse a insertar publicidad, la compañía construyó un entorno inspirado en su identidad donde los usuarios podían participar en actividades deportivas, explorar espacios y utilizar artículos digitales de la marca en sus avatares.
La diferencia estratégica es importante.
Nike no intentó reproducir un comercial dentro de Roblox.
Convirtió elementos de su marca en parte del juego.
Esa debería ser una referencia para cualquier anunciante que esté evaluando entrar en estos espacios.
Una experiencia de marca dentro de un videojuego necesita preguntarse primero:
¿por qué alguien querría jugar esto?
Y solo después:
¿qué queremos comunicar?
También existen casos colombianos
No necesitamos mirar únicamente campañas internacionales.
En los IAB Mixx Awards Colombia 2025, realizados precisamente el 29 de agosto, Mundo Caracol en Roblox, desarrollado por Lumo Media Lab para Caracol Televisión, recibió Oro en la categoría Branded Games. La campaña de Copa América desarrollada por DDB Colombia para ProColombia obtuvo Bronce en la misma categoría.
Esto demuestra que las experiencias de gaming ya están formando parte de la conversación publicitaria colombiana.
Y también plantea una oportunidad para marcas que normalmente no se consideran vinculadas con videojuegos.
Gaming no tiene por qué ser exclusivamente territorio de fabricantes de tecnología, bebidas energéticas o compañías de entretenimiento.
Una institución financiera puede desarrollar educación financiera mediante dinámicas de juego.
Una empresa de alimentos puede convertir su producto en parte de una misión.
Una marca de turismo puede permitir explorar destinos virtualmente.
Un retailer puede conectar objetos digitales con beneficios físicos.
Una compañía automotriz puede desarrollar pruebas, circuitos o experiencias alrededor de movilidad.
Lo importante es que la mecánica tenga una conexión comprensible con la marca.
Realidad aumentada: cuando el juego sale de la pantalla
La realidad aumentada (AR) abre otra posibilidad.
En lugar de pedirle al consumidor que ingrese completamente a un mundo virtual, podemos incorporar elementos digitales sobre el entorno físico mediante un smartphone, una pantalla o determinados dispositivos.
Para una campaña esto permite construir experiencias que comienzan, por ejemplo, en un empaque, establecimiento, evento o pieza de publicidad exterior.
Imaginemos una marca de bebidas.
El usuario escanea un código en el producto y desbloquea un pequeño juego mediante realidad aumentada. Obtiene puntos al completar un reto y esos puntos pueden convertirse en un beneficio, contenido exclusivo o participación en un concurso.
Ahora imaginemos publicidad exterior.
Una pieza tradicional puede transformarse mediante AR en un escenario interactivo que aparece al utilizar el teléfono.
O pensemos en retail.
Un espacio físico puede convertirse en una extensión de una experiencia digital donde los usuarios deben encontrar objetos, completar misiones o desbloquear recompensas.
Aquí aparece el concepto phygital: conectar lo físico con lo digital para construir una única experiencia.
Colombia ya cuenta con ejemplos reconocidos de este enfoque. En los IAB Mixx Awards 2025, la campaña “Yo Juego: La evolución de Yogo Yogo hacia un universo de experiencia phygital”, desarrollada por Starcom Colombia para Alpina, fue reconocida con Plata en Display Ad.
El principio detrás de estas activaciones es particularmente interesante:
el medio deja de ser únicamente un lugar donde mostrar el mensaje y empieza a convertirse en parte de la experiencia.
Gaming + OOH puede crear experiencias muy diferentes
Esta combinación merece atención especial para una estrategia integral de medios.
Una pantalla DOOH puede mostrar una experiencia interactiva.
Un código QR puede llevar desde una valla hacia un juego móvil.
Una activación en un centro comercial puede permitir que las personas compitan mientras una pantalla muestra resultados en tiempo real.
Un evento puede conectar participantes físicos con jugadores digitales.
Una marca incluso podría utilizar geolocalización para desbloquear determinadas experiencias en puntos específicos.
En ese escenario, clasificar la campaña simplemente como “digital” o “OOH” comienza a quedarse corto.
Estamos utilizando diferentes medios para construir una sola experiencia.
Y ahí es donde una central de medios puede desempeñar un papel importante: identificar dónde se encuentra la audiencia, qué canales pueden iniciar la interacción y cómo amplificar posteriormente la experiencia.
El mobile gaming puede ser una puerta de entrada más accesible
Cuando hablamos de publicidad en videojuegos, es fácil imaginar inmediatamente grandes desarrollos en Fortnite o Roblox.
Pero no todas las marcas necesitan comenzar allí.
El mobile gaming ofrece formatos mucho más accesibles.
Y los datos colombianos son particularmente interesantes.
Según el estudio de Comscore difundido por IAB Colombia, 71% de los gamers colombianos prefiere juegos gratuitos o freemium y, dentro de ese grupo, 84% disfruta realizar compras dentro del juego.
Además, 68% de los mobile gamers había visto anuncios recompensados, y aproximadamente dos tercios mostraban interés en recibir más anuncios de este tipo durante el día.
¿Por qué?
Porque existe un intercambio de valor.
El usuario observa un anuncio y recibe algo útil dentro de su experiencia: vidas, monedas, tiempo, objetos o beneficios.
Es muy diferente a detener obligatoriamente una partida para mostrar publicidad sin ofrecer nada a cambio.
Para las marcas aparece una lección que trasciende al gaming:
la publicidad resulta menos intrusiva cuando el consumidor entiende qué obtiene a cambio de prestarle atención.
La peor estrategia es interrumpir al jugador
Los videojuegos también pueden ser un entorno especialmente sensible a la mala publicidad.
Un jugador está concentrado.
Tiene un objetivo.
Existe una narrativa.
Existe una dinámica.
Interrumpir constantemente esa experiencia puede generar exactamente el efecto contrario al buscado.
El estudio de Comscore encontró que 65% de los espectadores de esports considera molestas las pausas publicitarias superiores a seis minutos. Al mismo tiempo, 62% permanece más de una hora seguida viendo un único stream de esports.
Es una combinación muy reveladora.
Existe una audiencia dispuesta a dedicar muchísimo tiempo a este tipo de contenido.
Pero eso no significa que acepte cualquier forma de publicidad.
Por eso las marcas deberían priorizar integración sobre interrupción.
Una camiseta dentro de un entorno deportivo.
Una misión patrocinada.
Un objeto útil.
Un espacio integrado al mapa.
Una recompensa.
Un torneo.
Una colaboración con un creador.
Una experiencia AR.
Todas pueden sentirse más naturales que simplemente trasladar un formato publicitario tradicional hacia un videojuego.
¿Cómo puede una marca entrar al marketing gaming?
No debería empezar seleccionando una plataforma.
Debería comenzar por la audiencia y el objetivo.
| Objetivo | Posible activación |
|---|---|
| Reconocimiento | In-game advertising, sponsorships, esports |
| Engagement | Branded games, desafíos y experiencias interactivas |
| Consideración | Integraciones con creadores y experiencias de producto |
| Tráfico | Activaciones gaming conectadas con landing pages o ecommerce |
| Conversión | Rewards, códigos, promociones y beneficios |
| Fidelización | Coleccionables, comunidades y experiencias recurrentes |
| Experiencia de marca | Roblox, Fortnite Creative, AR y activaciones phygital |
| Lanzamiento de producto | Eventos virtuales, mundos de marca y colaboraciones |
La plataforma viene después.
Una audiencia puede estar en mobile gaming.
Otra puede consumir esports.
Otra puede pasar horas dentro de Roblox.
Otra puede relacionarse con gaming principalmente a través de Twitch, YouTube o TikTok.
Pretender alcanzar a todas con la misma estrategia sería repetir el mismo error que cometemos cuando hablamos de “redes sociales” como si todas fueran iguales.
Gaming también necesita un plan de medios
Una experiencia extraordinaria que nadie descubre puede convertirse en una inversión desaprovechada.
Por eso el desarrollo creativo debería ir acompañado de una estrategia de distribución.
Supongamos que una marca construye una experiencia dentro de Roblox.
El lanzamiento podría combinar:
Creadores → descubrimiento
Social Media → amplificación
Video → demostración de la experiencia
OOH/DOOH → notoriedad
PR → conversación
Influencers/streamers → participación
Paid Media → adquisición de jugadores
Experiencia dentro del juego → engagement
De esta manera, gaming deja de funcionar como una acción aislada y comienza a formar parte de un ecosistema de medios.
Esta lógica cobra todavía más sentido en un mercado donde el contenido está ganando relevancia. IAB Colombia reportó que durante 2025 el influencer marketing alcanzó aproximadamente $227.000 millones de inversión publicitaria y creció 23,1%, mientras branded content registró un crecimiento superior al 66%.
Gaming puede integrarse precisamente con ambas tendencias.
¿Qué deberían evitar las marcas?
Entrar al gaming simplemente porque “los jóvenes están ahí” probablemente no sea suficiente.
Antes de desarrollar una activación conviene evitar varios errores: intentar convertir el juego en un comercial interactivo, utilizar mecánicas que no aportan entretenimiento, asumir que todos los gamers son iguales, introducir la marca de manera forzada o medir únicamente impresiones.
También debe prestarse especial atención a edad, privacidad, transparencia publicitaria y diseño responsable, especialmente cuando las experiencias pueden alcanzar menores.
Globant identifica precisamente la confianza y la presión regulatoria sobre mecanismos de monetización como uno de los temas que marcarán la evolución de los videojuegos durante 2026.
La innovación no elimina la responsabilidad de la marca.
La hace todavía más importante.
Del impacto publicitario al tiempo compartido con la marca
Quizás esta sea la oportunidad más interesante que ofrece el gaming.
La publicidad tradicional ha utilizado durante décadas conceptos como alcance, frecuencia e impactos.
Gaming introduce otra dimensión:
participación.
Una persona puede ver un comercial durante 20 segundos.
Pero también puede permanecer varios minutos dentro de una experiencia creada por una marca porque decidió hacerlo voluntariamente.
No significa que gaming deba reemplazar televisión, radio, OOH, Search, Social Media o video.
Significa que puede cumplir una función diferente dentro del plan.
Para algunas marcas será cobertura.
Para otras, engagement.
Para otras, experimentación.
Y para algunas categorías probablemente no tenga sentido utilizarlo.
Esa decisión debería partir de los datos.
En Consorcio Nacional de Medios (CNM) entendemos que nuevas plataformas, gaming, realidad aumentada y experiencias inmersivas deberían evaluarse bajo el mismo principio que cualquier otro medio: ¿está nuestra audiencia allí y qué función puede cumplir este entorno dentro del objetivo de comunicación?
El Día Mundial del Videojuego puede ser una buena excusa para hablar del tema.
Pero la oportunidad para las marcas va mucho más allá del 29 de agosto.
Porque cuando una audiencia decide voluntariamente pasar horas dentro de un entorno, la pregunta ya no debería ser únicamente cómo mostrarle publicidad.
La pregunta es cómo crear algo en lo que realmente quiera participar.
