Cómo definir tu presupuesto
Definir cuánto invertir en publicidad es una de las decisiones más relevantes dentro de la estrategia de marketing de una empresa. También es una de las preguntas que con mayor frecuencia se intenta resolver con una fórmula rápida: un porcentaje de las ventas, una cifra basada en lo que invierte la competencia o simplemente el presupuesto utilizado el año anterior.
El problema es que ninguna de esas referencias, por sí sola, determina cuánto debería invertir realmente una organización.
Un presupuesto de medios bien construido debe responder a una lógica de negocio. La inversión necesaria depende de los objetivos comerciales de la compañía, el tamaño y comportamiento de sus audiencias, la intensidad competitiva de su categoría, el costo de los medios, el posicionamiento actual de la marca y los resultados que se espera conseguir.
Por eso, antes de preguntarse “¿cuánto debemos gastar en publicidad?”, una organización debería preguntarse “¿qué necesitamos conseguir con nuestra inversión y qué nivel de presencia necesitamos para lograrlo?”.
Esa diferencia cambia por completo la manera de construir un presupuesto.
Como referencia internacional, el CMO Spend Survey 2025 de Gartner encontró que los presupuestos de marketing de las compañías analizadas representaban, en promedio, alrededor del 7,7% de sus ingresos. Sin embargo, esta cifra no debería interpretarse como una regla universal. El estudio analiza principalmente grandes organizaciones y, además, el presupuesto total de marketing incluye conceptos que van mucho más allá de la compra de medios.
Una empresa que está entrando a una nueva categoría puede necesitar realizar un esfuerzo proporcionalmente superior para construir reconocimiento. Una compañía consolidada puede priorizar eficiencia y rentabilidad. Una organización B2B con contratos de alto valor puede asumir costos de adquisición superiores a los de un negocio de consumo masivo con márgenes reducidos.
La conclusión es clara: el porcentaje de ingresos puede servir como referencia, pero nunca debería reemplazar una planeación de medios basada en objetivos.
Del presupuesto de marketing al presupuesto de medios
También es importante distinguir ambos conceptos.
El presupuesto de marketing puede incluir investigación, tecnología, personal, producción, creatividad, eventos, promociones, herramientas digitales, agencias y muchas otras actividades. El presupuesto de medios corresponde específicamente a los recursos destinados a alcanzar audiencias a través de televisión, radio, publicidad exterior, buscadores, redes sociales, video, plataformas programáticas, streaming y otros canales.
Esta distinción resulta especialmente relevante en un mercado publicitario cada vez más fragmentado.
En Colombia, la inversión en publicidad digital superó los $3 billones durante 2025, de acuerdo con IAB Colombia, con un crecimiento del 7,6% frente al año anterior. Social Media, video digital, Search y Display concentraron una parte importante de esa inversión.
Dentro de ese mismo reporte, IAB Colombia registró aproximadamente $911.734 millones en Social Media, $858.169 millones en video digital, $523.987 millones en Search y $459.214 millones en Display durante 2025.
Estos datos muestran que la inversión se está distribuyendo entre distintos formatos y canales, pero no significa que todas las empresas deban trasladar automáticamente la mayor parte de sus recursos hacia medios digitales.
La verdadera pregunta es otra: ¿dónde se encuentra la audiencia que la marca necesita alcanzar y cuál es la combinación de medios más eficiente para hacerlo?
En algunos casos, televisión, radio o publicidad exterior pueden proporcionar cobertura y construcción de marca. En otros, Search puede capturar una demanda que ya existe. Social Media y video pueden contribuir al descubrimiento y la consideración, mientras que remarketing puede acompañar etapas más próximas a la conversión.
Los medios no necesariamente compiten entre sí. En una estrategia correctamente diseñada, cada uno puede cumplir una función diferente dentro del recorrido del consumidor.
Por esta razón, distribuir un presupuesto utilizando porcentajes arbitrarios —por ejemplo, 50% digital, 30% televisión y 20% radio— puede ser tan problemático como no tener una estrategia.
La inversión debería responder primero al objetivo y después al canal.
¿Cómo debería definirse la inversión?
Una forma más rigurosa de construir el presupuesto consiste en trabajar desde el resultado esperado hacia la inversión necesaria.
Supongamos que una empresa quiere conseguir 1.000 nuevos clientes durante una determinada campaña y que, teniendo en cuenta el valor del cliente y la rentabilidad del negocio, determina que puede asumir un costo de adquisición de hasta $100.000.
En términos simples, esto genera una primera referencia de $100 millones vinculados al objetivo de adquisición.
Sin embargo, todavía no tenemos un plan de medios.
Será necesario determinar cuántas personas deben ser alcanzadas para producir esas conversiones, qué porcentaje de ellas puede mostrar interés, cuáles son las tasas de conversión habituales del negocio, qué medios utiliza esa audiencia y cuánto cuesta generar suficiente alcance y frecuencia.
La misma lógica aplica para objetivos de construcción de marca.
Una compañía que busca reconocimiento nacional no debería comenzar preguntándose cuánto gastar en Meta o Google. Primero necesita determinar qué proporción de su mercado quiere alcanzar, con qué frecuencia, durante cuánto tiempo y frente a qué nivel de presión publicitaria de sus competidores.
A partir de allí pueden construirse diferentes escenarios de inversión.
Esta metodología evita uno de los problemas más frecuentes en publicidad: definir primero el presupuesto y después intentar encontrar una estrategia que quepa dentro de él, en lugar de comprender qué requiere realmente el objetivo y evaluar qué escenario es financieramente viable.
También permite analizar el presupuesto desde una perspectiva más empresarial.
Si una campaña puede generar clientes de manera rentable y todavía existe demanda disponible, aumentar la inversión puede tener sentido. Si, por el contrario, una campaña está consumiendo presupuesto sin contribuir a los resultados del negocio, invertir más difícilmente solucionará el problema.
En plataformas como Google Ads, por ejemplo, Google recomienda revisar si una campaña está limitada por presupuesto y evaluar aumentos cuando existe demanda adicional y el costo por conversión sigue siendo eficiente. Esto refuerza una idea importante: el presupuesto no debería ser una cifra estática, sino una variable que puede ajustarse según desempeño y oportunidad.
Más inversión no significa necesariamente mejores resultados
Una empresa puede aumentar considerablemente su presupuesto y aun así disminuir la eficiencia si incrementa la frecuencia sobre una misma audiencia, selecciona canales incorrectos, presenta problemas de segmentación o no cuenta con una propuesta suficientemente competitiva.
También puede ocurrir lo contrario: una estrategia aparentemente eficiente puede estar perdiendo oportunidades porque dispone de un presupuesto insuficiente para capturar toda la demanda existente.
Por eso, uno de los mayores errores consiste en evaluar la inversión publicitaria únicamente desde el costo.
Un CPM más bajo no significa necesariamente una mejor campaña. Un CPC más económico tampoco implica automáticamente una mayor rentabilidad. Incluso un costo por lead atractivo puede resultar poco relevante si esos contactos posteriormente no se convierten en clientes.
La evaluación debe recorrer toda la cadena:
inversión → audiencia alcanzada → respuesta → conversión → resultado de negocio.
Cuando existe esta trazabilidad, el presupuesto deja de ser simplemente un gasto y empieza a administrarse como una inversión.
En este punto también adquiere importancia el análisis competitivo. Las marcas no se comunican en un vacío. Compiten simultáneamente por atención, disponibilidad de inventario y presencia frente al consumidor.
Una compañía puede estar ejecutando correctamente su campaña y, aun así, tener una participación publicitaria insuficiente frente a competidores considerablemente más activos.
Comprender cuánto comunica una categoría, qué medios utiliza, en qué momentos concentra inversión y cómo distribuye su presión publicitaria proporciona información fundamental para determinar si el presupuesto propio es coherente con las ambiciones de la marca.
El mejor presupuesto es el que puede justificarse
No existe una cifra universal que permita responder cuánto debe invertir una empresa en publicidad.
Los benchmarks de mercado son útiles. Los porcentajes históricos también. Incluso conocer la inversión aproximada de competidores puede aportar contexto.
Pero ninguno debería utilizarse de manera aislada.
Un presupuesto de medios profesional debería poder explicar con claridad qué objetivo persigue la inversión, qué audiencia necesita alcanzar, qué papel desempeña cada medio, qué nivel de alcance y frecuencia se busca, qué resultados se esperan, cómo se medirá el desempeño y bajo qué condiciones se aumentará, reducirá o redistribuirá la inversión.
Cuando estas respuestas existen, la conversación deja de girar alrededor de “cuánto estamos gastando” y comienza a centrarse en “qué estamos consiguiendo con lo que invertimos”.
Esa es una diferencia fundamental.
Para una organización que está construyendo su presupuesto anual, preparando un lanzamiento o revisando la eficiencia de sus campañas actuales, la planeación de medios debería comenzar antes de contratar espacios publicitarios.
Analizar audiencias, comportamiento del consumidor, actividad competitiva, costos, cobertura, frecuencia y oportunidades de optimización permite construir escenarios de inversión mucho más sólidos que una distribución basada únicamente en porcentajes.
En Consorcio Nacional de Medios (CNM) entendemos la planeación de medios como un proceso basado en información. El objetivo no es simplemente determinar cuánto invertir, sino identificar cómo hacer que esa inversión tenga una función estratégica dentro del crecimiento de la marca.
Si una empresa está definiendo su próximo presupuesto de medios o quiere analizar si su inversión actual está correctamente distribuida, una revisión profesional puede ayudar a identificar oportunidades de cobertura, eficiencia y optimización antes de comprometer nuevos recursos.
Una buena estrategia de medios no empieza comprando pauta. Empieza entendiendo qué necesita conseguir el negocio.
