Las marcas hablan cada vez más de sostenibilidad, diversidad, equidad, inclusión, bienestar y transformación social. El problema aparece cuando la comunicación avanza más rápido que las acciones que deberían respaldarla. Es ahí donde surge una pregunta incómoda para el marketing: ¿puede la publicidad generar impacto social real sin caer en el purpose washing?
La discusión resulta especialmente pertinente alrededor del Día Internacional de la Paz, que se celebra cada 21 de septiembre. En 2026, Naciones Unidas propone el lema “Invierte en la paz: para todas las personas, en todas partes y todos los días”, destacando que la construcción de paz también ocurre mediante acciones cotidianas en comunidades, escuelas y entornos locales.
Para las marcas, esa idea contiene una enseñanza importante: el propósito difícilmente puede sostenerse únicamente desde una campaña.
Una empresa puede utilizar la publicidad para amplificar una causa, cambiar conversaciones e incluso movilizar comportamientos. Pero cuando existe distancia entre lo que comunica y lo que realmente hace, el propósito deja de fortalecer reputación y puede convertirse en un riesgo para ella.
¿Qué es el purpose washing?
El purpose washing ocurre cuando una organización utiliza causas sociales, ambientales o culturales para proyectar una imagen de compromiso que no está suficientemente respaldada por sus decisiones, inversiones o acciones.
No significa que una marca deba solucionar completamente un problema social antes de poder hablar de él.
La diferencia está en la coherencia entre discurso y comportamiento.
Una campaña puede decir que una compañía defiende la diversidad, por ejemplo, pero el consumidor también puede observar sus políticas internas, productos, alianzas, proveedores y actuaciones anteriores.
Precisamente por eso el propósito ya no puede entenderse únicamente como un territorio creativo.
El Edelman Trust Barometer Special Report: Brand Trust plantea que la confianza no se obtiene simplemente mediante declaraciones de propósito, sino a través de relevancia, capacidad de respuesta y claridad en las acciones. El estudio también encontró que 80% de los encuestados confiaba en las marcas que utiliza, mostrando el peso que estas relaciones pueden tener en la vida cotidiana del consumidor.
En otras palabras: decir que una marca tiene propósito es relativamente fácil. Demostrarlo es otra cosa.
Cuando una causa se convierte solamente en publicidad
Uno de los casos más conocidos para entender este riesgo sigue siendo el comercial protagonizado por Kendall Jenner que Pepsi lanzó en 2017.
La pieza representaba una protesta en la que Jenner terminaba entregando una Pepsi a un policía, momento que aparentemente resolvía la tensión entre manifestantes y autoridades.
La reacción negativa fue inmediata.
La campaña fue acusada de trivializar movimientos de protesta y conflictos sociales reales, y Pepsi terminó retirando la pieza aproximadamente un día después de su lanzamiento. El caso continúa siendo utilizado como ejemplo de lo que ocurre cuando una marca intenta participar en una conversación social sin demostrar una conexión suficientemente profunda con ella.
El problema no fue simplemente que Pepsi hablara de unidad.
Fue la distancia entre la magnitud del problema representado y la solución publicitaria propuesta.
Y ahí aparece una primera regla para las marcas:
Una causa social no debería utilizarse simplemente como escenario para vender un producto.
Si el vínculo entre la compañía y el problema solamente existe mientras dura la campaña, el consumidor tiene más razones para cuestionarlo.
¿Cómo se ve entonces un propósito respaldado por acciones?
Colombia ofrece un caso reciente que permite observar el otro lado de la discusión.
Movistar desarrolló Copper Skin junto con VML y la Fundación Debra Colombia.
La iniciativa aprovechó cobre proveniente de infraestructura tecnológica obsoleta para desarrollar prendas destinadas a personas con epidermólisis bullosa, conocida como “piel de mariposa”, una enfermedad que provoca extrema fragilidad en la piel.
Según los resultados presentados en Effie Awards Colombia 2025, la iniciativa benefició a más de 100 pacientes y reportó mejoras en movilidad, reducción de inflamación y disminución de nuevas heridas. El caso recibió Bronce en Positive Change – Bien Social Marcas – Servicios.
La diferencia frente a una comunicación puramente declarativa es importante.
Aquí existe:
un problema identificable → una capacidad de la compañía → una intervención → resultados medibles → comunicación.
La publicidad aparece después para amplificar algo que ocurrió en el mundo real.
Ese orden importa.
El impacto social también necesita resultados
Incluso la industria publicitaria ha empezado a incorporar esa exigencia.
La categoría Positive Change de Effie Awards Colombia contempla esfuerzos de marketing que demuestren impacto sobre problemas sociales o amplíen programas capaces de beneficiar a la sociedad. Entre sus criterios se encuentra precisamente la existencia de resultados medibles.
Esto introduce una diferencia fundamental entre una campaña con propósito y una campaña que simplemente utiliza el lenguaje del propósito.
No basta con medir:
impresiones, alcance, reproducciones o interacciones.
Si la campaña promete generar una transformación social, también debería existir alguna forma de observar qué cambió fuera de los medios.
Dependiendo de la iniciativa, podrían ser personas beneficiadas, recursos movilizados, participación ciudadana, acceso a servicios, cambios de comportamiento, reducción de impactos ambientales o continuidad de un programa.
La métrica debe guardar relación con la promesa.
SURA: convertir sostenibilidad en un símbolo cultural
Otro caso colombiano permite observar una estrategia diferente.
Durante la COP16, Seguros SURA desarrolló “El Himno de Colombia interpretado por su biodiversidad”.
La iniciativa capturó más de 700 sonidos correspondientes a 40 especies para construir una versión del himno nacional interpretada mediante sonidos de la biodiversidad colombiana.
Según el caso presentado en Effie Colombia, la acción ayudó a convertir los esfuerzos de sostenibilidad de SURA en un símbolo de comunicación alrededor de la COP16 y consiguió que la compañía se convirtiera en una de las marcas protagonistas de la conversación del evento. El trabajo obtuvo Plata en Reputación Corporativa.
Aquí aparece otra lección.
El propósito también necesita creatividad.
Respaldar una causa con acciones no significa que la comunicación deba ser institucional, fría o predecible. Una buena idea creativa puede traducir un compromiso complejo en algo que las personas entiendan, recuerden y quieran compartir.
El problema aparece cuando intentamos hacerlo al revés: utilizar una gran idea creativa para fabricar un compromiso que todavía no existe.
Del “cambiar el mundo” al impacto cercano
Las expectativas sobre las marcas también están cambiando.
El estudio de Edelman sobre confianza en marcas encontró que las personas valoran funciones mucho más próximas a su vida cotidiana: 68% señaló “hacerme sentir bien”, 62% aportar optimismo y 59% enseñar o educar entre trabajos importantes que pueden desempeñar las marcas.
Esto sugiere algo interesante.
Una empresa no necesariamente necesita apropiarse del problema social más grande del momento para demostrar propósito.
En ocasiones puede generar mayor credibilidad resolviendo un problema pequeño pero directamente relacionado con su negocio y su comunidad.
Esta idea conecta especialmente bien con el Día Internacional de la Paz de 2026. Naciones Unidas está destacando precisamente a los “arquitectos cotidianos de la paz”: personas y organizaciones que construyen estabilidad desde acciones locales y comunitarias.
Para una marca, eso puede traducirse en educación, oportunidades laborales, accesibilidad, inclusión, apoyo comunitario, sostenibilidad de su cadena productiva o utilización de sus propias capacidades para solucionar problemas concretos.
No todas necesitan prometer cambiar el mundo.
Cinco preguntas antes de lanzar una campaña con propósito
Antes de asociar una marca con una causa, conviene hacer un ejercicio sencillo.
¿Existe una relación real entre la causa y nuestro negocio? La conexión no tiene que ser obvia, pero sí debería poder explicarse.
¿Qué estamos haciendo además de comunicar? Si la respuesta es únicamente “la campaña”, existe una señal de alerta.
¿Podemos demostrar algún resultado? El impacto debería poder observarse más allá del alcance publicitario.
¿La iniciativa continuará cuando termine la pauta? El propósito gana credibilidad cuando forma parte de una estrategia y no solamente del calendario de contenidos.
¿La comunidad involucrada participa o solamente aparece representada? Trabajar con organizaciones, especialistas o comunidades relacionadas con la problemática puede aportar legitimidad y, sobre todo, mejores soluciones.
Estas preguntas no eliminan todos los riesgos reputacionales, pero obligan a cambiar el orden habitual de la conversación.
En lugar de comenzar preguntando “¿qué podemos decir?”, la empresa comienza preguntándose “¿qué podemos hacer?”.
La publicidad sí puede generar impacto, pero no puede hacerlo sola
La publicidad tiene una capacidad extraordinaria para instalar conversaciones, transformar percepciones, movilizar personas y darle escala a iniciativas que de otra manera podrían permanecer invisibles.
Pero precisamente por ese poder existe también una responsabilidad.
En un contexto en el que la confianza está fragmentándose —el Edelman Trust Barometer 2026 encontró que siete de cada diez personas globalmente muestran resistencia o dudas para confiar en quienes tienen valores, fuentes de información o contextos culturales diferentes— la coherencia entre lo que una organización dice y hace adquiere todavía más importancia.
Por eso, la respuesta a la pregunta inicial es sí: la publicidad puede contribuir al impacto social sin caer en el purpose washing.
Pero el impacto no comienza con el anuncio.
Comienza con una decisión empresarial, continúa con una acción verificable y encuentra en la comunicación una herramienta para amplificarla.
Para las marcas, quizás esa sea la mejor reflexión alrededor del Día Internacional de la Paz 2026: no preguntarse únicamente qué mensaje publicar el 21 de septiembre, sino qué acción propia de su negocio podría contribuir de manera creíble a la sociedad y qué papel deberían desempeñar los medios para darle alcance.
Desde una perspectiva de planificación como la de Consorcio Nacional de Medios (CNM), eso también significa entender que una campaña con propósito necesita algo más que cobertura. Necesita contexto, audiencias pertinentes, entornos adecuados y una estrategia de medios coherente con aquello que la marca afirma defender.
Porque cuando existe una acción real, la publicidad puede amplificar el propósito.
Cuando no existe, corre el riesgo de intentar inventarlo.
