La inflación volvió a superar el 6% en Colombia y, detrás de esa cifra, comienza a observarse un cambio que resulta especialmente relevante para las marcas: los hogares no están dejando de gastar, están reorganizando sus prioridades de consumo.
En junio de 2026, la inflación anual en Colombia llegó al 6,14%, según el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE). La variación mensual del Índice de Precios al Consumidor (IPC) fue de 0,39% y la inflación acumulada durante los primeros seis meses del año alcanzó el 4,77%. Un año atrás, en junio de 2025, la inflación anual se encontraba en 4,82%, por lo que el indicador actual representa un incremento de 1,32 puntos porcentuales frente al mismo periodo del año anterior. Fuente: DANE – IPC, junio de 2026
El dato adquiere todavía más relevancia cuando se observa su trayectoria reciente. El análisis de RADDAR Consumer Knowledge Group muestra tres momentos con niveles de inflación similares, pero bajo condiciones económicas considerablemente diferentes: enero de 2022, cuando la inflación se encontraba en 6,94%; agosto de 2024, con 6,12%; y junio de 2026, con 6,14%.
En 2022, la presión sobre los precios estaba marcada por las consecuencias de la pandemia, los cuellos de botella globales y el fuerte incremento de los alimentos. Para agosto de 2024, el país atravesaba un proceso de normalización logística y monetaria, acompañado por una reducción gradual de las tasas de interés. En 2026, el escenario vuelve a cambiar: RADDAR señala presiones relacionadas con los alimentos, el dinamismo del consumo y factores externos que vuelven a ejercer presión sobre el bolsillo.
El mismo porcentaje de inflación, por tanto, no necesariamente produce el mismo comportamiento del consumidor.
Y para las empresas, entender esa diferencia es fundamental.
El consumidor colombiano está reorganizando su presupuesto
Una de las conclusiones más interesantes del análisis de RADDAR aparece cuando se observa qué está ocurriendo dentro de las diferentes categorías de consumo.
Desde junio de 2025, una proporción creciente de productos se encuentra por encima del rango meta de inflación del 2% al 4%.
Según los datos presentados por RADDAR para junio de 2026, el 47,2% de los productos analizados se encontraba por encima del rango meta de inflación, mientras que el 21,7% permanecía dentro del rango y el 31,1% se ubicaba por debajo.
Esto significa que prácticamente uno de cada dos productos analizados registraba una inflación superior al rango meta.
La lectura, sin embargo, va más allá del aumento general de precios.
Cuando la inflación se concentra en determinados bienes y servicios, el consumidor comienza a modificar la forma en la que distribuye sus recursos. Los gastos esenciales absorben una proporción mayor del ingreso disponible y otras categorías deben competir por el presupuesto restante.
RADDAR divide este comportamiento en dos grandes grupos: canastas base y canastas ajustables.
Las canastas base concentran aproximadamente el 70% del gasto de los hogares colombianos y reúnen aquellos gastos esenciales y recurrentes que sostienen el funcionamiento cotidiano del hogar. Son categorías donde existe un margen relativamente reducido para disminuir el consumo.
Las canastas ajustables representan aproximadamente el 30% del gasto y reúnen categorías que pueden reducirse, aplazarse o priorizarse dependiendo del ingreso disponible y de las condiciones económicas.
Esta diferencia ayuda a explicar una parte importante del comportamiento actual del consumidor.
Cuando aumentan los precios de bienes esenciales, el hogar no puede simplemente dejar de consumirlos. En muchos casos debe absorber el incremento y posteriormente reorganizar el dinero disponible para otras compras.
El bolsillo no necesariamente deja de gastar: cambia el orden de sus prioridades.
Fuente: RADDAR Consumer Knowledge Group, análisis de inflación y gasto de los hogares, 2026.
La presión tampoco está distribuida de manera uniforme.
En la medición presentada por RADDAR, categorías como comidas fuera del hogar muestran que el 100% de los productos considerados se encuentra por encima del rango meta de inflación. En bienestar, esa proporción alcanza el 68,5%; en entretenimiento, el 62,8%; en educación, el 62,5%; en transporte y comunicaciones, el 52%; y en vivienda, el 50,7%.
Alimentos para el hogar registra un 49,3% de productos por encima del rango, mientras que moda alcanza el 48,4%.
La fotografía resultante es importante para las marcas: la inflación no está afectando únicamente una categoría aislada. Está modificando simultáneamente el contexto en el que los consumidores evalúan múltiples decisiones de compra.
¿Dónde está protegiendo su gasto el consumidor?
Los datos de gasto real aportan otra dimensión al análisis.
RADDAR compara el segundo trimestre de 2026 con el mismo periodo de 2025 y encuentra comportamientos muy diferentes entre categorías.
Moda registró un crecimiento real del gasto de 4,9%, mientras entretenimiento aumentó 3,6%, alimentos para el hogar 2,9% y transporte y comunicaciones 2,2%.
Vivienda y bienestar presentaron incrementos reales de 1,9%, al igual que educación. Comidas fuera del hogar aumentó 1,7% y electro también registró 1,7%.
Estos resultados deben interpretarse junto con la inflación de cada categoría.
Por ejemplo, RADDAR reporta una inflación interanual de 9,82% en moda, pero al mismo tiempo el gasto real de esta categoría aumenta 4,9%.
Entretenimiento presenta una variación de precios de -5,53% y un crecimiento real del gasto de 3,6%. Alimentos para el hogar registra una inflación de 6,36%, acompañada de un incremento real del gasto de 2,9%.
En transporte y comunicaciones, la inflación señalada es de 5,04%, mientras el gasto real aumenta 2,2%. Vivienda registra 6,83% de inflación y un crecimiento real del gasto de 1,9%.
Los datos sugieren que una inflación elevada no produce automáticamente una reducción equivalente del consumo.
En algunas categorías, los hogares continúan destinando recursos porque se trata de necesidades difíciles de sustituir. En otras, el consumidor puede modificar cantidades, marcas, frecuencia de compra, canales o momentos de consumo para proteger su presupuesto.
Esto cambia la conversación para las empresas.
En un escenario inflacionario, la pregunta no debería limitarse a “¿está comprando menos el consumidor?”.
También debemos preguntarnos:
¿qué está priorizando?, ¿qué está sustituyendo?, ¿qué está aplazando?, ¿en qué categorías mantiene su gasto y qué atributos adquieren mayor importancia al momento de elegir?
Ahí aparecen oportunidades estratégicas para las marcas.
La inflación también cambia la forma de comunicar
Cuando aproximadamente el 70% del gasto se concentra en canastas base y solo alrededor del 30% corresponde a categorías con mayor capacidad de ajuste, las marcas compiten por un consumidor que evalúa con mayor cuidado el destino de su dinero.
Esto no significa necesariamente que la publicidad pierda importancia.
Puede significar exactamente lo contrario.
Cuando el presupuesto se vuelve más sensible, la propuesta de valor necesita ser más clara.
Para categorías esenciales, la comunicación puede necesitar reforzar atributos como rendimiento, durabilidad, disponibilidad, confianza o relación entre precio y beneficio.
Para categorías ajustables, el desafío es diferente: la marca debe justificar por qué determinada compra merece permanecer dentro de las prioridades del consumidor.
Una empresa de entretenimiento, moda, tecnología, restaurantes o bienestar no compite únicamente contra otras empresas de su misma categoría. En determinados momentos puede estar compitiendo por una parte del ingreso disponible que el consumidor también podría destinar a transporte, vivienda, alimentación, ahorro u otras necesidades.
Por eso, comprender el contexto económico permite tomar mejores decisiones de marketing.
También modifica la manera de planear medios.
Si los hábitos de consumo cambian, las audiencias pueden modificar sus recorridos de compra, aumentar la búsqueda de promociones, comparar más alternativas, responder de manera diferente a determinados mensajes o cambiar los canales utilizados para informarse antes de comprar.
La estrategia de medios necesita interpretar esas señales.
No se trata simplemente de mantener presencia publicitaria. Se trata de comprender qué necesita escuchar el consumidor en un momento en el que su capacidad de decisión está condicionada por una mayor presión sobre el presupuesto.
El contexto oficial confirma esa presión. El DANE reportó que en junio de 2026 las divisiones que más incidieron en la variación mensual del IPC fueron alojamiento, agua, electricidad, gas y otros combustibles, junto con alimentos y bebidas no alcohólicas. Esta última división presentó una variación mensual de 0,67%, mientras alojamiento y servicios asociados aumentaron 0,52%. Fuente: DANE – IPC junio de 2026
Son precisamente categorías difíciles de eliminar del presupuesto familiar.
Ahí está una de las claves del escenario actual.
Cuando sube el costo de lo esencial, el resto del mercado debe competir con mayor intensidad por el ingreso disponible.
Lo que las marcas deberían observar durante los próximos meses
La inflación anual de 6,14% no debería analizarse como un indicador aislado.
Para las empresas, el verdadero valor aparece cuando la cifra se conecta con comportamiento de compra, categorías, gasto real y capacidad de ajuste de los hogares.
Los datos de RADDAR muestran un consumidor que continúa gastando, pero que enfrenta un entorno donde una proporción importante de productos supera el rango meta de inflación. Esto obliga a reorganizar prioridades y puede aumentar la sensibilidad frente al precio, las promociones y la percepción de valor.
Para las marcas será especialmente importante seguir tres variables.
La primera es dónde se concentra la inflación. Si el incremento de precios permanece en las canastas base, el deterioro del poder adquisitivo puede trasladarse progresivamente hacia categorías con mayor capacidad de ajuste.
La segunda es el gasto real. Un aumento nominal de las ventas puede generar una percepción equivocada de crecimiento si buena parte del incremento está explicado únicamente por precios. Observar unidades, volumen y gasto real permite entender mejor la demanda.
La tercera es la redistribución del presupuesto del consumidor. Las categorías que consigan mantenerse dentro de las prioridades del hogar tendrán una posición diferente frente a aquellas que comiencen a ser aplazadas o sustituidas.
Esto también debería reflejarse en la planeación publicitaria.
Una estrategia basada únicamente en datos históricos puede perder precisión cuando cambia rápidamente el contexto económico. Audiencias, mensajes, temporalidad, promociones y presión publicitaria necesitan adaptarse a la realidad del consumidor.
La inflación no modifica únicamente cuánto cuestan las cosas.
Modifica el criterio con el que las personas deciden cuáles siguen comprando.
Para Consorcio Nacional de Medios (CNM), entender estos movimientos forma parte de una planeación basada en datos. Analizar el entorno económico junto con información de audiencias, consumo y comportamiento permite identificar no solamente dónde están los consumidores, sino qué está ocurriendo con su capacidad y disposición de compra en el momento en que una marca busca alcanzarlos..
